4 Kennzahlen von Google Analytics, die häufig falsch verstanden werden

Google Analytics ist ein kostenloses Tool, das Daten direkt an Marketing-Experten und Entscheidungsträger in Unternehmen liefert – mit anderen Worten, der beste Freund jedes Marketing-Experten. Zur Bewertung der Wirksamkeit Ihrer Digital-Marketing-Aktivitäten können Sie Daten u. a. zu Demografie und Verhalten der Besucher Ihrer Website aggregieren.

Durch den gezielten Einsatz von Google Analytics können Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Aktivitäten erheblich verbessern. Angaben von Google zufolge treffen führende Unternehmen doppelt so häufig Entscheidungen auf der Grundlage ihrer aus Google-Analytics-Daten gewonnenen Erkenntnisse.

Bevor Sie in Ihre Daten eintauchen, sollten sie jedoch die folgenden Hinweise beachten:

1. Im Umgang mit Kundendaten ist eine gut durchdachte Marketing-Strategie für die zielführende Auswertung und Nutzung der Daten aus Google Analytics unverzichtbar. Ohne eine solche Strategie laufen Sie leicht Gefahr, die „Verbesserung“ einer bestimmten Metrik als Selbstzweck zu betrachten, ohne zu wissen, warum Sie sich ausgerechnet auf diese Metrik konzentrieren und was das Ihrem Unternehmen tatsächlich bringt.
2. Gerade die im Folgenden erläuterten Metriken aus Google Analytics werden immer wieder gerne missverstanden. Um Ihre Strategie sinnvoll umsetzen zu können, sollten Sie unbedingt sicherstellen, dass Sie sich mit diesen Metriken auskennen.

In diesem Beitrag geht es um vier Metriken, die häufig missverstanden werden. Hier verraten wir Ihnen, woran das liegt und warum es sich lohnt, die Daten rund um diese Metriken aus anderer Perspektive zu betrachten.

1. Absprungrate

Die Bounce Rate (auf Deutsch Absprungrate) gibt den Anteil der Besucher an, die Ihre Website nach nur einem Seitenaufruf wieder verlassen.

Keine andere Metrik innerhalb von Google Analytics wird so häufig missverstanden wie die Absprungrate. Immer wieder sitzen Marketing-Experten dem Irrglauben auf, eine hohe Absprungrate in Google Analytics sei ein Anzeichen für das Versagen ihrer Strategie. Das wiederum ist auf die unter Marketing-Spezialisten verbreitete Tendenz zurückzuführen, die Absprungrate mit mangelndem Kundenengagement gleichzusetzen. Wenn Besucher unsere Website schon nach einem einzigen Seitenaufruf wieder verlassen, kann das schließlich nichts Gutes bedeuten, oder? Wollen wir nicht erreichen, dass sie länger bleiben?

Nicht unbedingt.

Diese undifferenzierte Betrachtungsweise bringt uns bei der Bewertung der Absprungrate nicht wirklich weiter. Wie viel Zeit ein Besucher auf einer bestimmten Seite verbringt, hängt nicht zuletzt davon ab, welchen Zweck die betreffende Seite erfüllen soll. Eine hohe Absprungrate kann durchaus ein Anzeichen dafür sein, dass diese Webseite ihren Zweck komplett erfüllt: Vielleicht besuchen die Kunden ja Ihre Webseite, finden dort haargenau die Informationen, die sie suchen, und navigieren weiter zum nächsten Punkt auf ihrer Liste. Volltreffer! In diesem Fall ist eine hohe Absprungrate das bestmögliche Ergebnis.

Natürlich könnte auch das Gegenteil zutreffen: Mag sein, die Besucher landen auf Ihrer Webseite, werden dort nicht fündig und suchen anderswo weiter. Dann wäre eine hohe Absprungrate tatsächlich ein schlechtes Zeichen.

Eben deswegen sind Kontext und Strategie wichtige Faktoren bei der Auswertung der Daten, die Ihnen in Google Analytics angezeigt werden. Anhand dieser Faktoren lässt sich feststellen, ob die angezeigten Absprungraten für Ihr Unternehmen bzw. für die jeweilige Seite Ihrer Website Ihren Erwartungen entsprechen oder nicht. So kann die Bounce Rate für eine „Service“-Seite vollkommen anders aussehen als für die FAQs oder die Seite „Über uns“.

An den Angaben zu branchenüblichen Durchschnittswerten sollten Sie sich dabei nicht unbedingt orientieren. So verlockend es sein mag, den Durchschnittswert als Benchmark anzusehen, so wenig aussagekräftig ist er unter Umständen für Ihr Unternehmen.

Eventuell kann es sinnvoll sein, stattdessen die Option in Google Analytics zu nutzen, mithilfe des Google Tag Manager festzulegen, wie Sie das „Kundenengagement“ für Ihre Website messen wollen. Dabei können Sie beispielsweise bestimmen, dass Besucher, die länger als ein paar Minuten auf der Website bleiben, in der Bounce Rate nicht mitgezählt werden. Diese sogenannte „angepasste Bounce Rate“ liefert Ihnen aussagekräftigere Daten als die reine Absprungrate.

2. Ausstiegsrate

Als Ausstiegsrate wird die Anzahl der Seitenausstiege dividiert durch die Anzahl der Seitenaufrufe bezeichnet.

Diese Exit Rate wird leicht mit der Absprungrate verwechselt, da in beiden Fällen gezählt wird, wie viele Besucher Ihre Website verlassen. Tatsächlich handelt es sich indes um zwei verschiedene Kennzahlen, die entsprechend unterschiedlich berechnet werden. Die Bounce Rate gibt Auskunft darüber, wie oft Besucher auf einer Seite gelandet und dann von derselben Seite aus wieder „abgesprungen“ sind (ohne eine andere Seite Ihrer Website zu besuchen). Die Exit Rate gibt an, wie oft Besucher die Website von einer bestimmten Seite aus verlassen haben (unabhängig davon, ob sie zuvor andere Seiten Ihrer Website aufgerufen haben).

Anders ausgedrückt, gibt die Ausstiegsrate den Anteil aller Besucher an, die Ihre Website von der jeweiligen Seite aus verlassen haben, während die Absprungrate nur diejenigen Besucher berücksichtigt, die direkt auf der betreffenden Seite gelandet sind.

Seiten mit einer hohen Ausstiegsrate können auch eine hohe Absprungrate haben, wenn Besucher sie direkt ansteuern und die Website anschließend wieder verlassen. Seiten mit einer hohen Ausstiegsrate können aber auch eine niedrige Absprungrate haben. Das ist dann der Fall, wenn der Datenverkehr größtenteils von anderen Seiten der Website aus auf der jeweiligen Seite landet und die Website dann von dort aus verlässt. Dies betrifft beispielsweise Ihre Checkout-Seite, die eine hohe Ausstiegsrate hat, wenn viele Besucher die Website von dort aus verlassen, ohne einen Einkauf zu tätigen. Andererseits haben die meisten Besucher die Checkout-Seite vermutlich von einer anderen Seite der Website aus aufgerufen – das führt wiederum zu einer niedrigen Absprungrate.

Ähnlich wie bei der Bounce Rate ist auch hier der Irrglaube weit verbreitet, eine niedrige Exit Rate sei für alle Seiten einer Website gleichermaßen erstrebenswert. Stattdessen sollten Sie sich genau überlegen, was die Ausstiegsrate für die betreffende Seite jeweils aussagt. Welchem Zweck dient die Seite? Welche Aktion sollten Besucher im Idealfall nach dem Aufrufen dieser Seite durchführen? Wenn die Bestätigungsseite, die Besuchern nach Abschluss eines Einkaufs angezeigt wird, eine hohe Exit Rate aufweist, ist das normalerweise kein Anlass zur Sorge. Im Gegenteil: Die Bestätigungsseite dient ja gerade dem Zweck, die Interaktion des Benutzers mit Ihrer Marke zu beenden; insofern ist eine hohe Ausstiegsrate ein Zeichen, dass sie genau diesen Zweck erfüllt.

Ganz anders sieht es bei einer Landing Page aus, die Besucher eigentlich mit einer ausdrücklichen Handlungsaufforderung zu weiteren Aktionen auf der Website veranlassen soll (Ausfüllen eines Formulars, Anklicken eines Links o. ä.). Hier kann eine hohe Ausstiegsrate sehr wohl ein Hinweis darauf sein, dass etwas falsch läuft: Offensichtlich verlässt ein Großteil der Benutzer die Seite, ohne die entsprechende Aktion auszuführen. In diesem Fall sollten Sie über Strategien zur Neugestaltung der Seite nachdenken oder A/B-Tests für einzelne Seitenelemente durchführen.

3. Durchschnittliche Besuchsdauer

Diese Kennzahl ergibt sich aus der Gesamtdauer aller Besuche auf der Seite dividiert durch die Anzahl der Seitenaufrufe abzüglich der Anzahl der Ausstiege.

Im Klartext heißt das, dass Besucher, die die Website von dieser Seite aus verlassen, bei der Berechnung der durchschnittlichen Besuchsdauer nicht berücksichtigt werden. Die Formel, die Google zur Berechnung dieser Kennzahl verwendet, gleicht dieses Manko nur teilweise aus.

Das Hauptproblem dabei ist, dass Besucher, die sich sehr lange auf einer bestimmten Seite aufhalten, bevor sie die Website verlassen, in der Statistik nicht berücksichtigt werden. Wenn also der Großteil der Besucher nach Aufrufen der betreffenden Seite die Website verlässt, ist die Fallzahl zur Berechnung dieser Kennzahl ziemlich klein. Für Seiten mit hoher Ausstiegsrate hat die durchschnittliche Besuchsdauer daher wenig Aussagekraft.

Durchaus nützlich ist sie hingegen für Seiten mit niedriger Ausstiegsrate. Auch hier gilt jedoch der Vorbehalt, dass eine lange Besuchsdauer nicht für alle Seiten gleichermaßen erstrebenswert ist. Genau wie bei der Absprung- und Ausstiegsrate kommt es auf den Kontext und Zweck der jeweiligen Seite an. Um sich hier Klarheit zu verschaffen, sollten Sie folgende Fragen stellen: Bleiben Benutzer möglicherweise länger auf einer Seite, weil die Handlungsaufforderung zu unklar formuliert ist? Haben Benutzer Schwierigkeiten, die gesuchten Informationen zu finden?

Viele Unternehmen bieten beispielsweise eine Suchfunktion an, mit der Benutzer die Website nach Produkten durchsuchen können. Eine kurze Besuchsdauer auf der Seite „Suchergebnisse“ ist ein gutes Zeichen: Offensichtlich finden die Besucher auf Anhieb die gesuchten Produkte oder Informationen. Wenn eine solche Seite eine lange Besuchsdauer aufweist, bedeutet das möglicherweise, dass Benutzer länger zum Scrollen durch die Suchergebnisse brauchen: dass Ihre Suchfunktion also nicht ihren Zweck erfüllt.

Bei einem Blogbeitrag hingegen ist eine längere durchschnittliche Besuchsdauer – in etwa der Lesedauer des Beitrags entsprechend – in der Tat erstrebenswert, denn sie weist darauf hin, dass der Inhalt die Besucher anspricht und viele von ihnen sich die Zeit nehmen, den Text ganz durchzulesen.

4. Direkte Zugriffe 

Als direkte Zugriffe werden alle Seitenaufrufe von Besuchern gewertet, die durch Eintippen der URL in einen Browser, über ein Lesezeichen in ihrem Browser oder von einer unbekannten Quelle aus auf die betreffende Website gelangen.

Wir Marketing-Experten setzen direkte Zugriffe in der Regel mit einem hohen Markenbewusstsein seitens der Verbraucher gleich: Hier handelt es sich um Besucher, die unsere Website mit einem Lesezeichen markiert haben oder die URL direkt in den Browser eintippen. Je höher die Anzahl der direkten Zugriffe – so die Annahme –, desto besser haben die Marketing-Experten ihre Arbeit gemacht.

Dabei wird jedoch gerne vergessen, dass diese Kategorie auch viele – und zwar richtig viele – Besucher beinhaltet, die Google Analytics einfach nicht einordnen kann. Diese Benutzer haben vielleicht einfach einen Link in einem E-Mail-Client angeklickt und sind auf Ihrer Seite gelandet. Natürlich sind uns auch diese Besucher sehr willkommen – nur dürfen wir bei ihnen nicht unbedingt von einem hohen Markenbewusstsein ausgehen.

Diesen Vorbehalten zum Trotz ist generell richtig, dass ein hoher Anteil an direkten Zugriffen gewisse Rückschlüsse auf ein gut ausgeprägtes Markenbewusstsein zulässt. Präziser messen Sie das Markenbewusstsein anhand von UTM-Parametern, die eine genauere Analyse der Zugriffsquellen ermöglichen.

Auf den Kontext kommt es an

Jetzt wissen Sie Bescheid: Dies sind die vier Google-Analytics-Metriken, die unserer Erfahrung nach am häufigsten missverstanden werden. Wir hoffen, dass wir damit alle Unklarheiten beseitigt und Sie in die Lage versetzt haben, sinnvolle datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Schließlich gibt es gute Gründe dafür, dass wir uns zur Auswertung von Daten nach wie vor auf menschliche Intelligenz verlassen: Kontext spielt bei der Datenanalyse eine entscheidende Rolle. Google Analytics ist ein leistungsstarkes Tool, das eine Fülle von nützlichen Daten über Ihr Zielpublikum erfasst; eine aussagekräftige Deutung wird jedoch nur im Kontext möglich.

Bei der Auswertung von Daten, die Sie aus Google Analytics erhalten, sollten Sie daher immer sowohl Ihre Marketing-Ziele als auch den jeweiligen Zweck der einzelnen Seiten Ihrer Website im Blick behalten. Sie kennen den Gesamtkontext Ihres Unternehmens besser als jeder Außenstehende. Entsprechend kann niemand das Markenbewusstsein und inhaltliche Engagement der Kunden auf Ihrer Website auch nur annähernd so gut beurteilen wie Sie. Wenn Sie jedoch das Gefühl haben, alleine nicht weiterzukommen, oder Tipps zum richtigen Durchstarten brauchen, sind unsere Experten für Digital Marketing von RelationEdge jederzeit gerne für Sie da. Als zertifizierte Experten für Google Analytics unterstützen wir Sie bei der Auswertung Ihrer Daten und Analysen und beraten Sie zur optimalen Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen Ihrer Marketing-Aktivitäten.