Experiência do cliente de comércio eletrônico


Um guia para entender e otimizar a satisfação do cliente com o seu site de comércio eletrônico

Introdução

As experiências on-line e off-line dos clientes variam muito. Em uma loja física, os clientes usam sinais físicos para avaliar o profissionalismo e a competência do estabelecimento. Conforme você percorre uma loja local de aparelhos eletrônicos, é fácil avaliar o profissionalismo observando como os funcionários estão vestidos, como você é recebido, além da organização e limpeza da loja. O processo da transação é familiar, e você sai da loja com sua compra imediatamente. Instintivamente, você sabe que poderá voltar a esse local para buscar uma solução, se tiver um problema com a compra.

Para o comércio eletrônico, esses sinais não existem. O design, a linguagem, os processos e o conteúdo determinam como um possível comprador percebe e, enfim, interage com uma empresa. Para muitos consumidores, confiar que um comerciante on-line em posse de suas informações de pagamento entregará o produto no prazo e fornecerá serviços após a venda são possíveis impedimentos para o processo de compra. O processo por trás da transação é velado e quase sempre incerto para o usuário médio. Além disso, as compras on-line geram outras preocupações sobre privacidade e segurança, elevando ainda mais o risco estimado.

Uma experiência positiva do cliente gera mais vendas e uma boa propaganda boca a boca. Uma experiência negativa não apenas afeta o potencial de vendas futuras, como também leva a uma propaganda negativa que atrapalha a conquista de clientes. Mesmo que a tecnologia tenha facilitado como nunca a criação de um império do comércio eletrônico, ignorar sinais lógicos e emocionais de que os compradores precisam se sentir seguros e confiantes ao fazerem transações on-line, pode impedir o crescimento dos melhores modelos de negócios. Este documento oferece contexto sobre a importância da experiência do cliente do comércio eletrônico, além de orientações sobre como avaliar e aprimorar a experiência de seus clientes.

Por que o enfoque na experiência do cliente?

Para evitar uma ida semanal ao supermercado, Michael Aldrich foi pioneiro ao criar o comércio eletrônico em 1979, conectando com êxito sua televisão a um centro de processamento via linha telefônica. Nos anos de 1990, a tecnologia necessária para dar suporte às compras on-line foi desenvolvida e espera-se que ela cresça para US$ 327 bilhões até 2016.1 O novo consumidor, que tem conhecimento das tecnologias, apresenta um conjunto exclusivo de desafios às empresas de comércio eletrônico:

  • Menos tempo de qualidade: o site deve atender às necessidades de seus usuários e convencê-los a realizar uma ação em poucos segundos. Uma pesquisa recente mostra que, embora a receita por visita dos sites de comércio eletrônico esteja aumentando, o tempo gasto nos sites diminuiu para cerca de dois a três quartos de minuto.2 Isso coloca ainda mais pressão sobre as empresas de comércio eletrônico para que demonstrem valor, comuniquem confiança e motivem a ação.
  • Maior concorrência: conforme aumenta a receita do comércio eletrônico, o número de interessados em uma fatia do bolo cresce inevitavelmente. O aumento da concorrência forçará as lojas de comércio eletrônico a se destacarem além da linha de produtos ou de preços. Segundo pesquisas, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço, a fim de obter uma experiência melhor.3 As novas lojas de comércio eletrônico devem se concentrar na criação de uma experiência adequada para os clientes em cada etapa do ciclo de compra. Por exemplo, a experiência do cliente em uma loja de vestuário será drasticamente diferente da experiência em um varejista de autopeças.
  • Velocidade da tecnologia: a tecnologia está capacitando o consumidor moderno. Nos anos de 90, o único local para se fazer compras on-line era o computador. Hoje, clientes estão conectados a milhões de opções e meios de compra, inclusive PCs, tablets e smartphones. Conforme a concorrência aumenta, clientes esperam experiências perfeitas de compra entre os canais on-line e off-line. A proliferação de dispositivos e o aumento das plataformas alternativas de interação via redes sociais e apps de compras oferecem aos comerciantes mais oportunidades de envolver compradores e introduzir novos requisitos de design e desempenho para acompanhar o mercado.

Elementos de uma boa experiência do cliente

DESEMPENHO DO SITE
O principal indicador de desempenho do site é o tempo de carregamento da página. Para cada segundo que sua página leva para ser carregada, a satisfação do cliente cai 7%.4 A maioria dos usuários espera que seu site seja carregado em menos de três segundos.5 No entanto, pesquisas recentes estabelecem o tempo médio de carregamento dos 2000 principais sites como dez segundos.6 Quase um terço dos clientes insatisfeitos cita o lento carregamento das páginas como o motivo da insatisfação.7

Alguns fatores que contribuem para o lento carregamento das páginas:

  • Arquivos de imagem e vídeo não compactados
  • Scripts de terceiros para mídias sociais, análises, anúncios, dados sobre o local e scripts de chat
  • Mecanismos inadequados de armazenamento e fornecimento de conteúdo
  • Integração com portais de pagamento, fóruns ou outros complementos
  • Latência entre as solicitações do servidor através de longas distâncias

Se sua página carregar em apenas um piscar de olhos (cerca de 250 milésimos de segundo) mais lento do que seu concorrente, você poderá perder a venda.8

PRONTO PARA A MOBILIDADE

As vendas de dispositivos móveis no comércio eletrônico foram duplicadas nos últimos dois anos, alcançando um crescimento de 81% em 2012, com a previsão de subir para 55% em 2013.9 As operadoras de comércio eletrônico que não têm uma estratégia móvel definida, correm o risco perder a vantagem competitiva. A estratégia móvel deve abranger a otimização de seu site e dos processos de transação para vários dispositivos, além da avaliação dos sistemas de back-end para garantir a acessibilidade e a velocidade dos dispositivos móveis.

SEU SITE ESTÁ PRONTO PARA A MOBILIDADE?

  • Seu site é exibido da mesma forma em todos os dispositivos? Uma página inicial projetada para um desktop pode fazer com que um usuário de smartphone ou tablet tenha que rolar excessivamente a tela em virtude do tamanho reduzido do aparelho.
  • Suas imagens e seus vídeos são exibidos adequadamente? Imagens e vídeos destinados a telas maiores geralmente não são exibidos nem funcionam adequadamente em dispositivos móveis.
  • As áreas de entrada dos formulários e os pontos de toque são evidentes? Espace os campos de entrada de texto, botões e outros pontos de ação para acomodar os toques dos dedos em oposição aos cliques do cursor. Considere a possibilidade de substituir textos por ícones para reduzir os textos da tela.
  • Você utiliza pop-ups para a inscrição em boletins, pesquisas ou promoções especiais? A navegação com várias guias ou páginas do navegador não é tão fácil em um dispositivo móvel. Se esses elementos forem essenciais, considere a incorporação deles ao conteúdo da página.
  • Você incorporou características específicas à mobilidade em seu site? Os dispositivos móveis oferecem características extras, como opções de navegação e clique para ligar para locais físicos.

84% dos adultos dos EUA enfrentam dificuldades para concluir transações em dispositivos móveis.10

FACILIDADE DE USO DO SITE
Um site acessível e de alto desempenho em várias plataformas ainda poderá falhar se o design dificultar a navegação ou contiver elementos que não funcionam. As lojas de comércio eletrônico perderam uma estimativa de US$ 44 bilhões devido a erros de carrinhos de compra, links com defeito e outros problemas nas transações.11 Melhorias na facilidade de uso, como a atualização da navegação e do fluxo de informações, podem oferecer até 83% de retorno sobre o investimento.12

PROBLEMAS COMUNS DE UTILIZAÇÃO DO SITE
Design inconsistente: quando uma página tem uma aparência diferente das outras páginas do site, os usuários podem gastar mais tempo tentando descobrir se acessaram a página correta, em vez de analisando as ofertas de produtos.

  • Elementos com defeito: seja um link inativo ou um vídeo que não é reproduzido, recursos que não funcionam em seu site podem fazer com que os usuários percam a confiança na empresa.
  • Textos confusos: os cabeçalhos e as listas devem ser dispostos para que os usuários possam analisar rapidamente as informações pertinentes. As palavras usadas para descrever produtos, comunicar promoções especiais ou orientar os usuários pelo processo de conclusão do pedido devem ser livres de jargões, acrônimos desconhecidos e gramática de má qualidade para que ofereçam o máximo de clareza.
  • Organização do site insatisfatória: para construir a navegação e os links que auxiliam os usuários, a operadora de comércio eletrônico deve entender o processo lógico que os usuários empregam para tomar as decisões sobre as compras. A implementação de testes de usuários e análises pode ajudar a identificar as barreiras ou as lacunas no caminho de compra.

A Nordstrom, uma grande varejista on-line e off-line, investiu recentemente milhões em facilidade de uso e atualizações no site, produzindo um crescimento de 37% nas vendas do canal de comércio eletrônico.13

CRIAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Conforme você projeta ou reformula a experiência em seu site, use estas etapas de ação de alto nível para obter orientação durante o processo:

Onde estamos hoje?

  • Reúna feedbacks dos clientes existentes ou faça pesquisas com usuários
  • Reveja o desempenho e os relatórios de análise
  • Realize uma auditoria competitiva de outros sites do seu setor
  • Faça a auditoria do conteúdo, do fluxo das páginas, da navegação e de outros elementos de utilização de seu site

Onde queremos chegar?

  • Determine como se fundem a estratégia geral de sua marca, as metas do site de comércio eletrônico e as metas de experiência do cliente
  • Crie documentos sobre os negócios e as necessidades dos usuários
  • Defina e priorize a experiência ideal para o cliente

Como podemos chegar lá?

  • Desenvolva um roteiro com base na experiência ideal para o cliente
  • Comece a desenvolver personalidades e fluxos de usuários
  • Identifique as tecnologias e os talentos necessários para atingir as metas

Já chegamos lá?

  • Detalhe os relatórios e as medidas de sucesso
  • Documente os objetivos de revisão de estratégias

Design da experiência em ação na Rackspace

Dedicamos muito tempo e energia para incutir princípios de experiência do cliente em nosso site principal, bem como no design do painel de controle e na estrutura de suporte. Na Rackspace, projetamos a experiência de nossos clientes com base nestes quatro princípios:

  1. Não basta apenas projetar excelentes produtos. Os produtos devem refletir os valores incorporados por nossos funcionários: simples e intuitivos.
  2. As interfaces de usuário (não apenas a tecnologia, mas todos os pontos de toque) devem ser consistentes com a marca Rackspace. Isso se relaciona às experiências fundamentais e não apenas à aparência. Antes que você se preocupe muito com o comportamento e a aparência, devemos considerar se estamos projetando o produto certo e se ele está sendo bem projetado.
  3. As interações com os funcionários e com o produto devem fazer parte de uma experiência coerente. Em outras palavras, as próprias interações devem ser percebidas como auxiliadoras.
  4. Quando projetamos sistemas, devemos pensá-los não apenas como partes de um software, mas também como uma cadeia completa de momentos de causa e efeito que compõem a experiência, o que pode incluir ações dos usuários, dos funcionários e ações eletrônicas (automatizadas).

Para obter uma visão mais detalhada sobre a abordagem do design da experiência, leia Design da experiência na Rackspace, de Harry Max, vice-presidente de design da experiência da Rackspace.

Resumo

Apresentamos alguns elementos de alto nível que fazem você pensar sobre a experiência do cliente em seu site de varejo. A determinação das próximas etapas depende totalmente do tipo de estratégia de experiência do usuário definida por você, e do estado atual da arquitetura de seu site. Frequentemente, a maior barreira ao aprimoramento da qualidade da experiência do cliente é a falta de capacidade da infraestrutura e de expertise da TI para acelerar o carregamento das páginas e disponibilizar o conteúdo à distância. Precisa de ajuda para atender aos requisitos de infraestrutura para criar a experiência ideal para o usuário? Fale com nossa equipe de hospedagem de comércio eletrônico para avaliar suas necessidades de TI e descobrir como a Rackspace pode ajudá-lo a ampliar os recursos de TI e conquistar a experiência ideal para o cliente.

Referências:

1   http://www.internetretailer.com/2012/02/27/e-retail-spending-increase-45-2016
2   http://blog.sumall.com/journal/2012/9/24/whats-the-value-of-a-visit.html
3   Pesquisa da Harris Interactive sobre o impacto na experiência do cliente (CEO), setembro de 2011
4   http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/web-performance-and-user-expectations/ poster-visualizing-web-performance/
5   http://www.akamai.com/dl/whitepapers/ecommerce_website_perf_wp.pdf
6   http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/2012-annual-state-of-the-union/ average-load-time-was-10-seconds/
7   http://www.akamai.com/4seconds
8   http://www.nytimes.com/interactive/2012/02/29/business/The-Blink-of-an-Eye-Oh-Please.html?ref=technology
9   http://www.internetretailer.com/static/uploads/011013_McommerceSales2011-2016_INSIDE_1.jpg
10 http://www.tealeaf.com/news/news-releases/2011/Tealeaf-Announces-New-Mobile-Research.php
11 http://www.tealeaf.com/news/news-releases/2010/Tealeaf-Survey-Reveals-Online-Retailers-Potentially-Lost.php
12 http://www.nngroup.com/articles/usability-roi-declining-but-still-strong/
13 http://www.internetretailer.com/2013/02/28/web-represents-nearly-28-nordstroms-sales-growth



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