Princípios básicos de replataformação de comércio eletrônico


Ao longo da última década, padrões de compra e avanços tecnológicos alteraram radicalmente as metas das empresas e as realidades competitivas. Os consumidores exigem experiências de compra mais rápidas e mais atraentes através de múltiplos canais na loja, é claro, mas também cada vez mais por meio de dispositivos móveis e on-line. E o impacto de uma experiência negativa do cliente é significativo: uma pesquisa do Google revela que mais da metade (52%) dos consumidores tornam-se menos propensos a se envolver com um negócio depois de uma única experiência móvel ruim1. Se um cliente tem que esperar mais de uma fração de segundo até uma página carregar, ou se o site não pode proporcionar uma rica experiência multicanal, esse cliente pode ser perdido para sempre. Muitos varejistas já percebem que suas plataformas atuais não são mais adequadas às necessidades dos clientes digitais mais exigentes, sem falar nas suas próprias.

Dado o escopo do projeto e as potenciais consequências, a replataformação pode parecer assustadora. Este guia oferece informações valiosas sobre replataformação, inclusive como determinar se é hora de agir, quais os fatores que precisam ser considerados para garantir o sucesso e quais as arquiteturas comuns que atendem às necessidades da maioria das empresas.

COMO RECONHECER O MOMENTO OPORTUNO

De acordo com uma pesquisa recente da Forrester Research, mais da metade dos executivos de comércio eletrônico (54%) afirmam que a replataformação é a sua prioridade nos próximos 12 meses2. Isso não é surpresa, uma vez que outra pesquisa da Forrester3 indica que 81% dos varejistas de comércio eletrônico está usando uma solução local de criação própria ou licenciada, ainda que 74% tema que suas soluções existentes não acompanhem seus planos de crescimento. Quase metade (46%) dos varejistas relata dificuldade na contratação do pessoal necessário para gerir plataformas licenciadas ou ajustar continuamente plataformas de comércio eletrônico criadas internamente. Em última análise, isso significa que as empresas estão dispendendo tempo e esforço significativos para acompanhar as exigências do mercado e administrar a infraestrutura subjacente.

A evolução do varejo tradicional em canais digitais destaca a necessidade de desempenho. A infraestrutura necessária para proporcionar a experiência digital está se tornando cada vez mais complexa, com demandas para mais facilidade de utilização, responsividade e agilidade. Isto está ocorrendo num momento em que os recursos estão espalhado por toda a organização, devido a exigências como big data, necessidades de usuários internos e recuperação de desastres. Tentar avançar rumo à nova realidade digital com sistemas antigos resulta em desempenho lento e ineficiência generalizada.

A maior parte das lojas de comércio eletrônico promove replataformações a cada dois ou três anos4. No entanto, o cronograma da replataformação varia com base em experiência única de cliente e objetivos de desempenho do varejista. Proceder à replataformação de uma operação de comércio eletrônico é um grande empreendimento, abrangendo os componentes da loja de comércio eletrônico:

  • Avaliar a plataforma de comércio eletrônico: a plataforma atual é capaz de suportar iniciativas futuras, ou está prejudicando os planos existentes?
  • Avaliar a solução de hospedagem: a organização deve manter uma plataforma interna, passar tudo para um provedor de serviços ou empregar uma solução híbrida?

Ambos os elementos são igualmente importantes para o sucesso da loja de comércio eletrônico. Colocar uma plataforma de comércio eletrônico de recursos pesados em uma infraestrutura abaixo do padrão pode ser tão desastroso quanto uma plataforma de comércio eletrônico restritiva em servidores de nível empresarial.

5 PRINCIPAIS MOTIVOS CITADOS PARA A SUBSTITUIÇÃO DA PLATAFORMA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO5:

  • 58%: melhorar a agilidade do negócio
  • 56%: reduzir os custos operacionais e de propriedade em geral
  • 51%: alinhar o custo de propriedade em relação às receitas do comércio eletrônico
  • 51%: prestar suporte a iniciativas multicanal
  • 51%: acelerar a implementação de novas características e funcionalidades

HORA DE ENTRAR EM AÇÃO

Em face da mudança de comportamento dos compradores, os sites de comércio eletrônico existentes podem estar apresentando sinais de que seus dias de glória ficaram para trás. Os sinais indicadores incluem:

  • Tempos de resposta inaceitáveis ou interrupções frequentes
  • Incapacidade de acompanhar a funcionalidade dos concorrentes
  • Estratégias de vendas onicanal estagnadas pela deficiente integração entre os canais
  • Dificuldade em cumprir com regulações de conformidade do setor e do governo
  • Melhorias de custo proibitivo necessárias para corrigir falhas no sistema

As organizações podem enfrentar novas exigências que não existiam ou que mudaram acentuadamente desde a criação da plataforma de comércio eletrônico. Na medida em que o catálogo de produtos cresce, os requisitos de banco de dados podem mudar. Um aumento de usuários simultâneos influencia o tamanho e configuração do servidor web. Operar em um ambiente global pode exigir a capacidade de localizar conteúdos, apresentar e lidar com transações em moeda local do comprador e gerenciar os requisitos de conformidade locais.

Operações de comércio eletrônico que lidam com produtos físicos e digitais ou ofertas de software como serviço têm considerações diferentes de um simples varejista de produtos on-line. Além disso, podem precisar de vários tipos de formas de pagamento, que variam de modelos e requisitos de uma única vez a modelos baseados em assinaturas. Tão importante quanto os métodos de faturamento são os requisitos para lidar com renovações, cartões vencidos, reembolsos e questões de canal, como as comissões de marketing das filiais.

É claro que todas as organizações que pensam na replataformação do comércio eletrônico devem levar em conta mudanças significativas nas tecnologias de mídia móvel e social ocorridas desde a implementação da plataforma anterior. Até 2017, segundo o eMarketer, cerca de 80% dos compradores digitais farão compras em um dispositivo móvel, com as vendas a partir de tablets representando quase 70% das compras6. Recentemente, as taxas de click-through de anúncios do Facebook subiram 275%, enquanto o custo por clique caiu 40%, tornando a venda social outro imperativo vital a se considerar no processo de replataformação7.

Uma vez que a necessidade de replataformação for reconhecida, será fundamental estabelecer os objetivos do projeto. A fim de desenvolver esses objetivos, no entanto, a equipe deve criar uma estratégia adequada para as necessidades únicas de negócio da empresa e considerar as demandas das várias partes interessadas. Os líderes de negócios podem estar concentrados em questões como taxas de conversão e retenção de clientes, enquanto os tecnólogos podem se preocupar mais com segurança, conformidade e desempenho. E também, é claro, há o cliente, que deseja acesso rápido a conteúdo de qualidade e facilidade para concluir transações.

Um projeto bem sucedido equilibra essas metas. "Em última análise, a questão de replataformação de um sistema de comércio eletrônico existente se resume a determinar os investimentos necessários para atingir as metas da organização. A questão da economia de nuvem envolve mais do que a batida 'conversão de CAPEX para OPEX'", explica Mahesh Gandhe, gerente sênior de marketing de soluções da Rackspace.

Chris Vitale, diretor de comércio eletrônico da Pep Boys, descreve o estado futuro e tangível que a maioria dos varejistas procura, mas só pode alcançar por meio da replataformação de seus sistemas: "Teremos uma experiência multicanal em que alguém interage conosco on-line, uma expectativa é definida e as pessoas continuam até a loja, tendo uma experiência completa, quase tradicional, na loja com a gente".

SELEÇÃO DA PLATAFORMA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

A plataforma de comércio eletrônico consiste no software usado para gerenciar a aparência do seu site, inventário, processos de pagamento etc. A seleção da plataforma é um fator decisivo da escolha de hospedagem, por isso há muito o que considerar. A lista oferece uma base dos requisitos de plataforma, embora as questões adicionais únicas para o negócio serão descobertas durante o processo de seleção.

  • MERCHANDISING DE PRODUTOS: Controlar a forma como os produtos e as informações são exibidos E como os descontos são mostrados ao cliente e processados ​​em um sistema de pagamento; apresentar requisitos de personalização de produtos; exibir conteúdos globais de produtos.
  • COMPATIBILIDADE DE DADOS: Analisar vários pontos de dados simultaneamente para um redirecionamento instantâneo para páginas dinâmicas ou para fornecer conteúdo personalizado, permitindo que tipos de dados incompatíveis ou dados armazenados em silos "conversem" entre sim, sem prejudicar as iniciativas de experiência do cliente.
  • SISTEMA DE PAGAMENTO: Dar suporte a testes com recursos de adesão ou cancelamento, compra de produtos físicos, gerenciamento de acesso a produtos SaaS, suporte para pagamentos globais e compatibilidade do carrinho de compras.
  • GERENCIAMENTO DE CANAL: Características que diferenciam os segmentos de clientes, fornecimento de conteúdo dinâmico com base no perfil do cliente, gestão de lista de preços para oferecer preços alternativos para clientes selecionados e gestão de conformidade global.
  • FUNCIONALIDADE DE DISPOSITIVOS MÓVEIS: Criação de interfaces de dispositivos móveis de alto impacto em todos os smartphones e tablets, processamento em tempo real e otimização de carrinho de compras de dispositivos móveis.
  • MARKETING: Ferramentas para teste de contato com o cliente, capacidades de teste multivariável, marketing de aquisição/fidelização (campanhas de PPC, SEO, gerenciamento de lista de e-mail) e suporte a programas de afiliados.
  • CONTATOS COM CLIENTES: Capacidade de personalizar e enviar e-mails transacionais para a criação da conta, contatos relacionados com pedidos, conteúdo localizado e novas versões do produto.
  • GERENCIAMENTO DE HOSPEDAGEM: Acesso a componentes de servidor dedicados e escaláveis, implantação de expansão da nuvem para extensão, cumprimento de conformidade de PCI e criação de redundância para recuperação de desastres.

SELEÇÃO DE HOSPEDAGEM

Todas as empresas têm necessidades de negócios e de TI únicas e existem diversas soluções que podem ser adequadas. Às vezes, a melhor configuração para uma empresa inclui mais de uma opção. Ao avaliar as opções de hospedagem, é importante considerar se possíveis questões de integração e implementação potenciais estão alinhadas com os recursos e experiência de TI da organização. Há uma enorme diferença entre um provedor de nuvem comum que oferece apenas infraestrutura bruta – deixando que as empresas imaginem como implementar e conectar a plataforma de comércio eletrônico – e especialistas de hospedagem capazes de oferecer conhecimentos para cargas de trabalho únicas. Escolher um parceiro de hospedagem com experiência especializada em plataformas e infraestrutura de comércio eletrônico ajuda a organização a resolver as complexidades para arquitetar uma solução ideal.

As organizações devem rever as suas opções em relação à própria estratégia para escolher a combinação certa. As opções incluem:

  • NUVEM: aproveita a infraestrutura altamente escalável e ambientes pré-configurados ou altamente personalizáveis para reduzir encargos de hardware e de gestão. Escolha uma nuvem pública de baixo custo ou uma nuvem privada para cargas de trabalho sujeitas a regulações rigorosas de segurança ou de conformidade.
  • AMBIENTE LOCAL: passe o fardo de hardware, segurança, desempenho e escalabilidade para a equipe e o orçamento de TI. Esta opção oferece controle total e todas as dores de cabeça que acompanham a responsabilidade por toda a infraestrutura de comércio eletrônico.
  • HÍBRIDO: combina hardware no local ou dedicado com recursos de nuvem para atingir eficiências de nuvem e atender a determinadas necessidades de segurança ou de conformidade. Em um ambiente de nuvem híbrida, um varejista pode transferir determinadas cargas de trabalho, como e-mail ou fornecimento de conteúdo, para a nuvem, mantendo o controle sobre outros sistemas críticos que são mais bem executados em equipamento dedicado ou no local.

"Não consigo pensar em um cenário em que a solução "totalmente local" seria a ideal", diz Gandhe. "Com essa opção, você tem provisão para períodos de pico – ou seja, você está investindo excessivamente em capacidade para outros períodos – ou para o tráfego normal diário, correndo o risco de não atender aos picos de demanda".

Steve Vitale, diretor de comércio eletrônico da Spencer Gifts, reafirma a declaração de Gandhe: "Nosso tráfico e negócios podem aumentar de 100 a 1.000 vezes de seu tamanho no período de entressafra. Temos de expandir e diminuir, mas também temos de tentar não dispor de muita infraestrutura no período de entressafra. É por isso que escolhemos a nuvem híbrida Rackspace baseada em RackConnect. Dividimos nossa aplicação entre uma infraestrutura dedicada privada para o nosso processo de compra e usamos a nuvem pública para descrições de produtos, preços e outras informações".

A MUDANÇA

Com base no conhecimento e experiência adquiridos no atendimento a alguns dos maiores varejistas dos EUA, a Rackspace Digital, uma tecnologia especializada em gerenciamento de conteúdo, dispositivos móveis e hospedagem de comércio eletrônico, desenvolveu quatro arquiteturas de referência para soluções de comércio eletrônico construídas em Magento ou Oracle Retail:

  • BÁSICA: uma configuração de nuvem pura com servidor web e banco de dados que residem na nuvem, com a capacidade de adicionar servidores web e banco de dados para proporcionar escalabilidade.
  • INTERMEDIÁRIO: arquitetura baseada em nuvem de três camadas utilizando servidores dedicados tanto para servidores web e de base de dados. Servidores web e de banco de dados únicos ficam segmentado por trás do firewall físico, e as informações do cartão de crédito do cliente são armazenadas em um gateway de pagamento de terceiros.
  • AVANÇADA: uma arquitetura de três camadas híbrida (dedicado + em nuvem) que se baseia em dados transacionais armazenados em servidores dedicados por trás de um firewall físico, com a capacidade de passar para Cloud Servers em picos de feriados ou aumentos repentinos na carga.
  • PREMIER: arquitetura de três camadas autossuficiente híbrida (dedicado + em nuvem) e compatível com PCI, projetada para suportar o maior número de transações on-line através de uma infraestrutura resistente e altamente disponível com recursos de failover em todas as camadas da solução.

O QUE É A RACKSPACE DIGITAL?

Melhores práticas, orientação de arquitetura e suporte proativo às principais plataformas digitais para:

  • SISTEMAS DE GESTÃO DE CONTEÚDO WEB: experiência de hospedagem de aplicação e infraestrutura para as principais plataformas WCMS, incluindo WordPress, Drupal, Sitecore, Adobe e Ektron.
  • SOLUÇÕES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: infraestrutura e serviços abertos e híbridos para a criação de lojas de comércio eletrônico seguras, escaláveis ​​e altamente disponíveis criadas em Magento, Oracle Commerce, hybris e Intershop.
  • SERVIÇOS DE DISPOSITIVOS MÓVEIS: infraestrutura flexível para dispositivo móvel e experiência em hospedagem de plataforma em Node.js, FeedHenry, e Mutual Mobile para experiências com dispositivos móveis altamente escaláveis e confiáveis.

REUNINDO TUDO

Uma loja on-line é a janela de uma empresa para o mundo. Ela precisa enfrentar o tráfego diário e picos inesperados, além de oferecer aos clientes um local seguro para fazer compras. Um componente fundamental, obviamente, é permitir que os clientes façam compras usando cartões de crédito. Se o número de transações de cartão de crédito é relativamente pequeno, um gateway de pagamento de terceiros é econômico e pode ser a melhor opção. Se, no entanto, o volume de transações de cartão de crédito for muito alto, pode ser mais econômico armazenar informações de cartão de crédito no centro de dados de um provedor de serviços capaz de atender aos requisitos de conformidade de PCI.

A lógica de exibição de catálogo e a lógica do carrinho de compras podem residir no mesmo servidor, em uma arquitetura de duas camadas: a primeira camada é composta por uma camada web e de aplicação combinadas; a segunda, de uma camada de base de dados. Outra opção é uma arquitetura de três camadas. Nesse caso, a camada web é a primeira camada, a camada de app é a segunda, e a camada de banco de dados é a terceira.

"Geralmente consideramos que as operações de comércio eletrônico começam com uma arquitetura de duas camadas. Depois, à medida que o negócio cresce, começa a separação das duas camadas, de modo que cada camada possa ser dimensionada de forma independente", explica Gandhe. "Decidir entre uma arquitetura de referência de duas ou três camadas realmente depende das necessidades de escalabilidade para exibição de catálogo e carrinho de compras".

As lógicas de exibição e de carrinho de compras podem rodar em Cloud Servers ou servidores dedicados. A nuvem é persistente e altamente elástica, com provisionamento rápido para expansão sob demanda. Servidores dedicados, por outro lado, proporcionam um ambiente de único inquilino para uso exclusivo.

O tipo de banco de dados e volume de operações de E/S ditarão qual a tecnologia de banco de dados é adequada para as operações de comércio eletrônico. "Os Cloud Databases são a melhor opção, se você quiser usar um banco de dados MySQL e que a Rackspace o gerencie para você ", diz Gandhe. "Se você quiser usar um banco de dados que suporta ambientes virtuais, então você pode administrar o seu próprio banco de dados nos Cloud Servers. Se o banco de dados de sua escolha não suporta virtualização, ou, se desejar o melhor desempenho de E/S, recomendamos a execução do banco de dados em um servidor dedicado".

CONCLUSÃO

Em última análise, a replataformação de um sistema de comércio eletrônico se resume a determinar os investimentos necessários para atingir as metas da organização. Fatores como o padrão de demanda, custo total de propriedade e custos de transformação precisam ser considerados em qualquer análise financeira de uma solução em potencial. Escolher o software da plataforma de comércio eletrônico equilibra o custo de licenciamento e gestão em relação ao benefício de acesso imediato às ferramentas necessárias para criar e expandir um site competitivo. A variabilidade suficiente na demanda é necessária para obtenção de economia de custo através de um modelo de hospedagem em nuvem pública. Cargas de trabalho simples são mais baratas em infraestrutura dedicada ao longo de um prazo de contato fixo.

A transformação da infraestrutura pode ser cara e demorada, e contar com competências internas pode não ser o ideal. "Em quase todos os casos, eu recomendo fortemente que a empresa que considera a replataformação examine a possibilidade de trabalhar com um parceiro capaz de aplicar habilidades e recursos que, provavelmente, faltem internamente", diz Gande.

SAIBA MAIS SOBRE AS SOLUÇÕES DA RACKSPACE DIGITAL EM IR.RACKSPACE.COM/DIGITAL

Fontes:

1http://googlemobileads.blogspot.com/2012/09/mobile-friendly-sites-turn-visitors.html

2http://blogs.forrester.com/peter_sheldon/13-08-01-commerce_technology_continues_its_ bull_run

3Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

4Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

5Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

6http://www.emarketer.com/Article/Smartphones-Tablets-Drive-Faster-Growth-Ecommerce- Sales/1009835

7http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926_di_social_sentiment_ v10.pdf



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