Criação da sua estratégia de comércio eletrônico


Comércio eletrônico refere-se à soma de todas as interações que um cliente tem com seus negócios no site, dispositivo móvel e outras experiências digitais. Quanto mais um cliente compra em seu site, mais provável é que ele o indique aos seus amigos e família. A experiência de marca que você cria on-line é integral para trazer os compradores de volta e divulgar a sua reputação boca a boca e atrair novos clientes.

Começar com uma estratégia de comércio eletrônico básico ajuda a identificar e planejar as lacunas, responde pela conformidade e apoia a satisfação do cliente considerando todas as partes móveis da sua loja. Sem uma estratégia, você poderá enfrentar:

  • Layouts confusos que resultam no aumento das taxas de rejeição
  • Problemas de segurança que causam a perda de confiança e má publicidade
  • Falta de conformidade, resultando em pesadas multas ou na incapacidade de receber os pagamentos
  • Mal planejamento de recursos que pode levar à desativação das vendas

O resultado desejado do cliente deve dirigir o foco do negócio, as tecnologias utilizadas e as medidas de segurança implementadas para criar confiança, fidelidade, negócios recorrentes e referências.

O atraso de 1 segundo na resposta pode levar a uma queda de 7% nas conversões1.

Elementos da estratégia do comércio eletrônico

O caminho que um comerciante toma para construir sua experiência ideal do cliente é exclusivo do seu setor, visão de marca e objetivos, mas deve incluir esses elementos:

  • Estratégia baseada no usuário para os caminhos da estética e compra
  • Seleção da plataforma, incluindo um plano para replataformação, se for o caso
  • Funcionalidade de dispositivo móvel adequada ao mercado e exclusiva a partir do seu site de desktop
  • Medidas de segurança e conformidade conforme ditadas pelo seu setor
  • Preparação para o pico de tráfego incluindo testes de carga e referência do desempenho

No presente artigo, vamos cobrir o básico de cada elemento como um ponto de partida para a construção e execução da ótima experiência do seu cliente.

Foco baseado no usuário

Pense como um cliente. Isso começa considerando o olhar, a sensação e o fluxo de sua presença on-line e se estende através dos seus esforços nas mídias sociais e em outras atividades on-line. Sua página inicial deve dizer "Olá" como um balconista faria em uma loja física e levar o usuário através de seu site com instruções relevantes, colocação de informações, imagens, consistência de design, navegação lógica e um ambiente seguro.

Use páginas dinâmicas para oferecer conteúdo personalizado com base no perfil do usuário. Por exemplo, um varejista de artigos esportivos pode exibir uma página inicial que destaca equipamentos de camping. Um usuário anterior que havia navegado por barracas pode ver esta página inicial, enquanto um usuário que navegou por jet skis pode receber um conteúdo totalmente diferente. Recursos de pesquisa aprimorados dão aos usuários uma maneira rápida de encontrar exatamente o que estão procurando quando não querem navegar no site. A adição de conteúdo que apoia o processo de compra, como comentários, várias visualizações de produtos e bate-papo ajuda na adoção de experiências que transformam os navegadores do site em clientes fiéis.

Para determinar quais características são adequadas para o seu produto e clientes, use a análise e pesquisas de clientes. Isso vai ajudar a descobrir o que está funcionando ou faltando. Executar os mais avançados recursos significam mais do que apenas mudar o texto e as imagens. Em vez disso, você pode precisar repensar ou renovar os atuais esquemas e formas do banco de dados para dimensionar os sistemas para dar conta da coleta, armazenamento e manipulação de novos tipos de dados.

Consulte O Guia de Experiência do Cliente de Comércio Eletrônico para ajudar a criar sua estratégia de experiência do cliente.

Escolhendo sua plataforma de loja de comércio eletrônico

A sua plataforma de comércio eletrônico consiste do software, como o Magento, Oracle Commerce, Adobe ou outros, com a infraestrutura selecionada para executar o software.

A decisão de software deve se basear nos objetivos da experiência do seu cliente. Se o seu site tiver a opção de configurar individualmente os seus produtos, mas o seu software de comércio eletrônico não tiver suporte para isso, você não poderá oferecer a experiência planejada. Da mesma forma, executar uma plataforma de comércio eletrônico pesada de recursos em hardware de baixo desempenho, produz uma proposta perdedora, já que os clientes rejeitam o site devido ao lento carregamento das páginas. Suas opções para infraestrutura de comércio eletrônico incluem:

  • Nuvem: aproveita a infraestrutura altamente expansível e ambientes pré-configurados ou altamente personalizáveis para reduzir as cargas de hardware e de gerenciamento. Escolha uma nuvem pública de baixo custo ou uma nuvem privada para cargas de trabalho sujeitas a regulações rigorosas de segurança ou de conformidade.
  • Ambiente local: passa a carga de hardware, segurança, desempenho e escalabilidade para a equipe e o orçamento de TI. Isso lhe proporciona um controle total sobre todas as dores de cabeça que acompanham a responsabilidade por toda a infraestrutura de comércio eletrônico.
  • Nuvem híbrida: combina hardware dedicado ou local com recursos de nuvem para atingir eficiências de nuvem e atender a determinadas necessidades de segurança ou de conformidade. Em um ambiente de nuvem híbrida, um varejista pode transferir determinadas cargas de trabalho, como e-mail ou fornecimento de conteúdo, para a nuvem, mantendo o controle sobre outros sistemas críticos que são mais bem executados em equipamento dedicado ou no local.

Leia Princípios básicos de replataformação de comércio eletrônico para mais orientações sobre planejamento e execução de um projeto de replataformação.

Funcionalidade de dispositivos móveis

A experiência móvel aproveita funcionalidades móveis específicas, como "clique para ligar", integração GPS para mapas ou direcionamento geográfico, reconhecimento de gestos e outras. Imagine que você precisa direcionar geograficamente clientes em uma área central com servidores lentos que só entregam a notificação horas mais tarde.

O comércio eletrônico móvel (comércio móvel) é responsável por 1 em cada 10 dólares de comércio eletrônico e deverá crescer a US$ 86 bilhões até 20162.

O dispositivo móvel também vem com um novo conjunto de regras de usabilidade. A profundidade do conteúdo do seu site tem que encolher para telas menores, enquanto elementos como botões e imagens precisam de mais espaço na tela para acomodar o toque no dispositivo. A colocação de plug-ins sociais e a operação de carrinho de compras também precisam ser simplificadas para ajudar e não prejudicar a compra.

Ao longo dos anos, as empresas abordam plataformas móveis e de desktop com estratégias distintas. Isso muitas vezes resulta em uma versão otimizada para dispositivo móvel de um site e/ou um app para dispositivo móvel nativo acompanhante. No entanto, manter um desktop e app para dispositivo móvel isolados leva muitas vezes à insatisfação do usuário e a experiências desconectadas quando o app para dispositivo móvel mais recente não flui ou não é operado da mesma forma que o site de desktop tradicional. Um projeto ágil permite que as operadoras de comércio eletrônico projetem um único site que se apresente de forma diferente em diferentes dispositivos, uma abordagem que economiza recursos, reutilizando imagens e conteúdo. Isso permite uma experiência visual e de conteúdo consistente em dispositivos desktop, celulares e tablets.

Saiba mais sobre o uso de pilhas de dispositivos móveis pré-configuradas para apoiar sua experiência móvel.

Preparação para o pico de tráfego

Quase metade das empresas (48%) relatam que o tempo de inatividade impacta negativamente sua marca e reputação3. A incapacidade de manter as operações durante uma falha ou um pico é um risco enorme para um site de comércio eletrônico. Se o seu ambiente encontrar um problema com um patch, uma atualização de código, uma falha de componente de serviço ou hardware ou desastre natural, o que acontecerá com o seu site? Você tem um plano de contingência para problemas previstos e imprevistos de tempo de inatividade? Documentar a sua estratégia de comércio eletrônico permite identificar as necessidades de identidade e infraestrutura que podem impactar negativamente o desempenho.

Os testes de estresse, o equivalente à execução de um "treinamento de incêndio" em seu site, são essenciais para entender as operações do site e onde são necessárias otimizações. Cada sistema tem limites físicos e a maioria dos ambientes de comércio eletrônico são únicos. Sob estresse, um site pode revelar uma fraqueza ou uma ruptura na operação, permitindo que você ajuste o seu site para mitigar o risco antes do feedback do cliente irritado ou da reação da mídia social.

Crie testes de desempenho anuais ou trimestrais, de preferência em períodos de baixa, para que os sistemas principais não sejam impactados. Os testes devem avaliar o desempenho em todo ambiente de comércio eletrônico: da transferência de rede à entrada e saída do disco, velocidade de failover e até mesmo a utilização da memória ou CPU, uma vez que um elo fraco pode prejudicar todo o ambiente.

Não tem certeza quanto custa o tempo de inatividade? Assista ao vídeo Seja Resiliente e Esteja Preparado para orientações sobre o cálculo de custos do tempo de inatividade e planejamento de recuperação de desastres.

Medidas de conformidade e segurança

As transações de comércio eletrônico constroem a confiança dos consumidores, limitando o risco de atividades fraudulentas e assegurando a privacidade das informações do consumidor. No entanto, em nove anos, o relatório de Investigações de Violação de Dados Verizon registrou mais de 1,2 bilhão de ocorrências, com 24% das violações atribuídas ao varejo4. Esses registros incluem números de cartão de crédito, informações de identificação pessoal, dados do titular do cartão que foi perdido, roubado ou acessado sem autorização.

Para minimizar este risco, o setor de cartões de pagamento (PCI) criou uma comissão, o Conselho de padrões de segurança de dados do setor de cartões de pagamento (PCI SSC), encarregada de especificar e manter os padrões de segurança de dados do setor de cartões de pagamento (PCI DSS). Os PCI DSS ajudam a aliviar as vulnerabilidades associadas com a transmissão, armazenamento e/ou processamento de dados do titular do cartão, especificamente o número da conta principal.

6% das empresas em 2012 que estiveram sujeitas aos PCI DSS e sofreram uma violação não estavam em conformidade5.

Alcançar a conformidade com os PCI DSS é um processo contínuo de avaliação de desempenho, esforços de correção e relatórios de resultados. O Conselho mantém uma biblioteca de documentação para ajudar os comerciantes e prestadores de serviços a mitigar o risco e manter as transações on-line seguras.

As empresas que usam transações on-line devem primeiro identificar riscos potenciais de identidade para o consumidor e para a própria empresa. Se os recursos existentes não puderem executar de forma confiável e suficientemente essas funções, pense numa solução mais adequada ao seu modelo de negócio e que proteja todas as partes envolvidas segundo os PCI DSS. Os sites de comércio eletrônico tem três maneiras de atender aos requisitos dos PCI DSS:

  • Use um gateway de pagamento que envolva a integração com uma Application Program Interface (API) para facilitar a transmissão do número da conta principal com ou sem o armazenamento desta informação
  • Transmita e armazene internamente o número da conta principal
  • Opte por terceirizar a transmissão, armazenamento e/ou processamento dos dados de pagamento

Em última análise, o percurso que uma organização toma para cumprir os requisitos dos PCI DSS é uma decisão de negócio e deve ser avaliada com cuidado.

Segurança geral do site

Os PCI DSS abrangem as melhores práticas para a proteção de informações confidenciais do portador do cartão. Há poucas orientações sobre como proteger os elementos do comércio eletrônico fora da conformidade para PCI. Os ataques de DDoS e vírus transmitidos por e-mail ainda podem acabar com as operações de um site compatível.

Os sistemas (servidores, armazenamento, software, etc.) que suportam transações de comércio eletrônico podem ser caros para proteger e gerenciar. É nestes tipos de cargas de trabalho onde as soluções de nuvem híbrida estão ganhando adoção. Com uma abordagem de nuvem híbrida, os comerciantes podem tirar proveito das eficiências de nuvens, mantendo sistemas compatíveis para transmitir, processar e/ou armazenar informações do titular do cartão em equipamento dedicado ou no local.

Saiba como integrar a nuvem em seus esforços de conformidade para PCI em Conformidade para PCI em nuvem híbrida

Introdução

Mapeando o fluxo e processos do site

O fluxo do site é geralmente mapeado usando-se fluxogramas ou software que permitam a você delinear visualmente os caminhos de compra. A seguinte lista representa os elementos básicos do fluxo do site categorizados em atividades voltadas ao negócio, técnica e cliente. Seu site pode ter mais ou menos elementos com base em seus objetivos de experiência:

Negócio:

  • Campanha de marketing, promoção de vendas ou menção de mídia direciona clientes para o site
  • A atividade de mídia social estimula o tráfego
  • Internos/funcionários acessam o site para consultas

Cliente:

  • Os usuários acessam o site usando um navegador da internet e seu desktop, celular ou tablet
  • Solicitam viagens na internet (servidores de nome de cache/servidores e nome raiz)

Técnica:

  • URL registrada configurada para resolver para um endereço IP público através de DNS e IP resolvido para um provedor de serviços de internet (ISP)
  • Pedido de endereço IP enviado por meio de uma série de roteadores para o seu centro de dados
  • O endereço IP e número de porta (80-http/443-https) viajam por uma série de switches
  • O servidor de serviço web aceita o pedido e responde com conteúdo ou envia um pedido para um servidor de banco de dados
  • A informação viaja de volta ao cliente para cada pedido

Cliente:

  • Vê os dados solicitados
  • Toma a decisão de continuar navegando no site
  • Adiciona um item à aplicação web/carrinho de compras
  • Passa para o processo de conclusão

Técnica:

  • O processo de conclusão de compra e/ou registro no site deve estar de acordo com os regulamentos de privacidade
  • Os gateways de pagamento devem atender as orientações de conformidade
  • Confirma o método de pagamento utilizado

Negócio:

  • Gera a confirmação da compra
  • Comunicação transacional e acompanhamento do pedido
  • Inventário e coordenação da execução

O inventário

Após mapear o fluxo do site, a criação do inventário ajuda a definir os componentes individuais que você já tem ou que precisa ter, a fim de executar o fluxo do site e processos como planejados. Um inventário bem desenvolvido orienta a estratégia que proporciona uma experiência de usuário superior. Ele também pode descobrir as áreas de melhoria e as áreas que ninguém lembra delas até que algo dê errado, como a funcionalidade da segurança ou do carrinho de compras. O inventário de um site de comércio eletrônico pode incluir:

Esses itens dividem-se entre departamentos. Todos os interessados ​​devem apontar os aspectos de seu foco particular que não são representados. Por exemplo, examinar o inventário a partir de uma perspectiva de negócios pode apontar que o marketing não está na lista, e sem o marketing não haveria clientes visitando o site. A perspectiva técnica vai descobrir as deficiências de hardware ou centro de dados. A perspectiva de segurança pode avaliar os firewalls, certificados SSL ou os mais de 200 outros requisitos que devem ser considerados para um site de comércio eletrônico.

Criar um inventário verificado é desgastante, no entanto, é o primeiro passo importante para entender como todas as peças do seu site funcionam em conjunto. Depois de ter concluído este inventário, você terá melhor compreensão do que você precisa fazer para implementar as tecnologias e processos necessários para o suporte do seu site.

Resumo

De acordo com o estudo da 2014 Forrester and Shop.org, "O Estado do Varejo On-line", os clientes repetidos representam 51% das receitas do site. Isso significa que quatro em cada dez de seus concorrentes estão planejando uma revisão de site este ano 6 e que talvez seja hora de você verificar ou atualizar sua estratégia de comércio eletrônico para não ser deixado para trás.

Precisa de ajuda?

Com profunda experiência e expertise nas principais plataformas digitais, a Rackspace Digital pode fornecer orientações sobre as melhores práticas, arquitetura, bem como suporte proativo nas seguintes competências:

  • Conteúdo - fornece expertise de hospedagem de infraestrutura e aplicação para liderar as plataformas WCMS na capacitação dos usuários para entregar experiências on-line consistentes, ágeis e confiáveis para os clientes. Isso inclui Wordpress, Drupal, Sitecore, Adobe e Ektron.
  • Comércio - utilizando infraestrutura aberta e híbrida e serviços para a construção de lojas on-line seguras, expansíveis ​​e altamente disponíveis para receitas on-line ampliadas e melhoradas via Magento Commerce Oracle, hybris e Intershop.
  • Dispositivo móvel - fornece infraestrutura móvel flexível e expertise em hospedagem de plataforma de aplicação em Node.js, FeedHenry e MutualMobile para capacitar os usuários a desenvolver serviços móveis confiáveis e ​​altamente expansíveis ​​para os clientes.

Clientes reais falam sobre os benefícios reais empregando a Rackspace Digital em sua estratégia de comércio eletrônico:

Conformidade

"Eu poderia dizer que, sem a considerável ajuda da Rackspace, nós não teríamos passado na rigorosíssima auditoria do PCI. A Rackspace certamente foi além de suas atribuições para garantir que tudo ficasse perfeito para nós."
Aingaran Somaskandarajah
Líder técnico da Oyster Card

Disponibilidade

"Nosso tráfico e negócios podem aumentar de 100 a 1.000 vezes de seu tamanho no período de entressafra. Temos de expandir e diminuir, mas também temos de tentar não dispor de muita infraestrutura no período de entressafra. É por isso que escolhemos a nuvem híbrida Rackspace baseada em RackConnecttm - dividimos nossa aplicação entre uma infraestrutura dedicada privada para o nosso processo de compra e usamos a nuvem pública para descrições de produtos, preços e outras informações".
Steve Vitale
diretor de comércio eletrônico da Spencer Gifts

Desempenho

"Com a Rackspace, a Karmaloop pode implantar uma variedade de servidores de ponta sempre que necessário e expandir esses servidores rapidamente, o que permite que fundamentalmente a empresa mantenha o grande desempenho do usuário, o tempo de carregamento da página muito rápido e ofereça aos clientes da Karmaloop um tempo de funcionamento de 100%".
Gary Rush
diretor de tecnologia da Karmaloop

Dispositivo móvel

"A confiabilidade da Rackspace dá ao Acquity Group a liberdade de se concentrar na criação de ótimos apps e admitir clientes sem se preocupar com a infraestrutura".
Kevin Ellenwood
vice-presidente de Serviços Compartilhados, Acquity Group Part of Accenture Interactive

Custo-benefício

"A nuvem nos proporciona flexibilidade e redução de custos e não posso ver porque não podemos mover até 80% de nossas cargas de trabalho globais para a nuvem, incluindo apps críticos para os negócios e cargas de trabalho móveis",
Colin Rees
diretor de TI da Domino's Pizza


1http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/web-performance-and-user-expectations/ poster-visualizing-web-performance /

2http://www.internetretailer.com/trends/sales/

3http://www.itbusinessedge.com/slideshows/show.aspx?c=90238&slide=8

4http://www.verizonenterprise.com/DBIR/2013/

5http://www.verizonenterprise.com/DBIR/2013/

6http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1757



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