Conceptos básicos sobre las recreación de plataformas de comercio electrónico


Durante la última década, los patrones de compra y avances tecnológicos han alterado de forma radical los objetivos comerciales y las realidades competitivas. Los clientes necesitan experiencias de compra más rápidas y atractivas a través de múltiples canales en las tiendas, por supuesto, pero también cada vez más en dispositivos móviles y en línea. Y el impacto de una experiencia negativa para un cliente es importante: una encuesta de Google revela que más de la mitad (52%) de los consumidores no se sentirá atraído por un negocio después una mala experiencia móvil1. Si el cliente tiene que esperar más de un segundo para que cargue una página o el sitio no ofrece una experiencia superior, de múltiples canales, ese cliente se puede perder para siempre. De hecho, muchos vendedores se están dando cuenta de que sus plataformas actuales ya no satisfacen las exigentes necesidades de los clientes digitales, sin mencionar las propias.

Dada la extensión del proyecto y las consecuencias potenciales, volver a crear una nueva plataforma puede parecer desalentador. Esta guía ofrece explicaciones valiosas para volver a crear una nueva plataforma, incluyendo cómo determinar cuándo es tiempo de actuar, qué factores se deben tener en cuenta para garantizar el éxito y qué arquitecturas comunes satisfacen las necesidades de la mayoría de las empresas.

SABER CUÁNDO ES EL MOMENTO ADECUADO

Según una encuesta reciente de Forrester Research, más de la mitad de los ejecutivos del comercio electrónico (54%) afirman que volver a crear una plataforma es su principal prioridad dentro de los siguientes 12 meses2. Y no es sorprendente, según otra encuesta de Forrester3 que indica que 81% de los vendedores en línea utilizan una solución autocreada o licenciada en el centro de datos, y a 74% les preocupa que sus soluciones existentes no estén a la altura de sus planes de crecimiento. Y casi la mitad (46%) de los vendedores informan dificultades para contratar el personal que necesitan para manejar su plataforma licenciada o modificar de forma continua su plataforma de comercio electrónico construida internamente. En último término, esto significa que las organizaciones están dedicando mucho tiempo y esfuerzo para estar al día con las demandas del mercado y mantener la infraestructura subyacente.

La evolución de los vendedores tradicionales en los canales digitales resalta la necesidad de rendimiento. La infraestructura necesaria para ofrecer una experiencia digital se está volviendo cada vez más compleja, con demanda de una facilidad de uso mejorada, reacción oportuna y agilidad. Esto sucede en un momento cuando los recursos están distribuidos a lo largo de la organización, conducidos por las demandas de grandes volúmenes de datos, las necesidades internas del usuario y la recuperación ante desastres. Ejercer presión para ingresar a la nueva realidad digital con sistemas viejos provoca un rendimiento lento e ineficiencia general.

Muchas tiendas de comercio electrónico vuelven a crear plataformas cada dos o tres años4. Sin embargo, los plazos para volver a crear una plataforma variará según la experiencia del cliente única de cada vendedor y los objetivos de rendimiento. Volver a crear una plataforma para comercio electrónico es un proyecto enorme, que abarca los dos componentes de una tienda de comercio electrónico:

  • Evaluación de la plataforma de comercio electrónico: ¿puede la plataforma actual admitir las futuras iniciativas o está obstaculizando los planes existentes?
  • Evaluación del hospedaje: ¿debería la organización mantener una plataforma interna, mudar todo a un proveedor de servicio o emplear una solución híbrida?

Ambos elementos son igual de importantes para el éxito de la tienda de comercio electrónico. Colocar una plataforma de comercio electrónico con muchos recursos en una infraestructura de baja calidad puede ser tan desastroso como tener una plataforma de comercio electrónico restrictiva dedicada a nivel empresa.

5 MOTIVOS PRINCIPALES MENCIONADOS PARA CAMBIAR LA PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO5:

  • 58%: para mejorar la agilidad del negocio
  • 56%: para bajar los costos operativos y de propiedad generales
  • 51%: para alinear los costos de propiedad con los ingresos en línea
  • 51%: para apoyar nuestras iniciativas de canales múltiples
  • 51%: para acelerar la implementación de nuevas opciones y funcionalidad

EL MOMENTO DE LA ACCIÓN

En vista de los cambios en los comportamientos de los compradores, los sitios de comercio electrónico existentes pueden mostrar señales de que sus días de gloria han quedado en el pasado. Las señales para buscar incluyen:

  • Tiempos de respuesta inaceptables e interrupciones del servicio frecuentes
  • Incapacidad de mantenerse a la altura de la funcionalidad de la competencia
  • Estrategias de ventas omnicanales estancadas como resultado de una integración inadecuada entre canales
  • Dificultad para cumplir con los mandatos de la industria y el gobierno
  • Mejoras con costos prohibitivos para solucionar brechas en el sistema actual

Las organizaciones pueden enfrentar nuevos requisitos que no existían o que cambiaron considerablemente desde que se creó la plataforma de comercio electrónico. A medida que crece el catálogo de productos, los requisitos de base de datos pueden cambiar. El aumento de los usuarios concurrentes influencia el tamaño y la configuración del servidor web. Operar en un ambiente global puede requerir la habilidad de localizar contenido, mostrar y administrar transacciones en la moneda del país donde se encuentra el comprador y cumplir los requisitos de cumplimiento de las normas locales.

Las ofertas de operaciones de comercio electrónico que lidian con los productos físicos y digitales o de software como servicio tendrán diferentes consideraciones que un vendedor puro de productos en línea. Asimismo, pueden necesitar múltiples métodos de pago, que varían desde modelos por vez única a aquellos que se basan en suscripción. Tan importante como los métodos de pago son los requerimientos para lidiar con renovaciones, tarjetas vencidas, reembolsos y problemas de canales tales como las comisiones por mercadotecnia para afiliados.

Por supuesto, cada organización que considere la decisión de cambio de plataforma de comercio electrónico debe considerar los cambios significativos en las tecnologías de los medios sociales y móviles que se produjeron desde que se implementó la plataforma anterior. Para 2017, eMarketer predice que casi el 80% de los compradores digitales estarán comprando desde un dispositivo móvil, donde las ventas desde tablets representan casi el 70% de las compras6. Hace poco, los índice de pulsación de los avisos de Facebook subieron un 275% mientras que el costo por hacer clic descendió un 40%, convirtiendo a las ventas a través de medios sociales en un aspecto importante para tener en cuenta durante el proceso de crear una nueva plataforma7.

Una vez que se identifica la necesidad de volver a crear la plataforma, es necesario establecer objetivos para el proyecto. Pero para desarrollar estos objetivos, el equipo participante debe desarrollar una estrategia adecuada de acuerdo con las necesidades propias del negocio y considerar las demandas de las múltiples partes interesadas. Los líderes comerciales pueden estar centrados en cuestiones como las tasas de conversión y la retención de clientes, mientras que los especialistas en tecnología están más preocupados por la seguridad, el cumplimiento y el rendimiento. Y claro, está el cliente, que quiere acceso rápido a contenido de calidad y facilidad para completar las transacciones.

Un proyecto exitoso equilibra esos objetivos. "En última instancia, la cuestión de cambiar de plataforma con un sistema de comercio electrónico existente se reduce a determinar la inversión necesaria para cumplir los objetivos de la organización. El aspecto económico de la nube implica mucho más que la tan reclamada opción de 'convertir CAPEX a OPEX'", explica Mahesh Gandhe, gerente sénior de mercadotecnia de soluciones de Rackspace.

Chris Vitale, director de comercio electrónico en Pep Boys, describe el tangible estado futuro que la mayoría de los vendedores buscan pero que solo pueden conseguir al recrear las plataformas de sus sistemas: "Tendremos una experiencia de canales múltiples donde una persona puede interactuar con nosotros y establecer sus expectativas, luego continuar en la tienda y tener una experiencia completa, casi tradicional en la tienda con nosotros".

SELECCIÓN DE PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO

La plataforma de comercio electrónico consiste en el software que se utiliza para manejar la apariencia y funcionalidad del sitio, el inventario, los procesos de pago, etc. La selección de la plataforma es un elemento esencial para la elección de hospedaje que tendrá que considerar eventualmente. Esta lista brinda una base para los requisitos de la plataforma, aunque pueden surgir, sin dudas, preocupaciones adicionales para el negocio que aparecerán durante el proceso de selección.

  • MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO: controlar cómo se muestran los productos y la información, cómo se presentan los descuentos a los clientes y cómo se procesan en un sistema de pago, mediante la presentación de requisitos de personalización de productos y la muestra del contenido global de estos.
  • COMPATIBILIDAD DE DATOS: análisis sintáctico de múltiples puntos de datos de manera simultánea para redireccionar en fracción de segundo a páginas dinámicas o mostrar contenido al cliente, permitiendo que tipos de datos incompatibles o datos almacenados en silos "hablen" entre sí, lo que no permite iniciativas de experiencias para el cliente.
  • SISTEMA DE PAGO: permitir pruebas con capacidad de inclusión/exclusión, compra física de productos, gestión de acceso a productos SaaS, servicio para pagos globales, compatibilidad del carro de compras
  • ADMINISTRACIÓN DE CANALES: funciones para diferenciar los segmentos de los clientes, oferta de contenido dinámico en base al perfil del cliente, administración de la lista de precios para ofrecer precios alternativos a determinados clientes, cumplimiento de normas globales
  • FUNCIONALIDAD MÓVIL: creación de interfaces móviles de alto impacto para smartphones y tablets, procesamiento en tiempo real, optimización del carro de compras móvil
  • MERCADOTECNIA: herramientas para la evaluación de contacto de clientes, capacidades de prueba múltiples, mercadotecnia de adquisición/retención (campañas de pago por clic, optimización de motores de búsqueda, listado de correos electrónicos), servicio técnicos para programas de afilados
  • CONTACTO CON EL CLIENTE: habilidad de personalizar y enviar correos electrónicos transaccionales para la creación de cuentas, contactos relacionados por orden, contenido localizado, nuevas versiones de productos.
  • ADMINISTRACIÓN DE HOSPEDAJE: acceso a componentes dedicados y escalables, implementación de expansibilidad de la nube para su expansión, cumplimiento de las normas PCI, redundancia para la recuperación ante desastres.

SELECCIÓN DE HOSPEDAJE

Cada compañía tiene un negocio y requisitos de TI únicos, y hay muchas soluciones que pueden ser adecuadas. A veces, la mejor configuración para un negocio incluye más de una opción. Al evaluar las opciones de hospedaje, es importante considerar si la potencial integración y los problemas de implementación están alineados con los recursos de TI y la experiencia de la organización. Hay una gran diferencia entre un proveedor general de la nube que solo ofrece infraestructura básica, dejando a las organizaciones para que vean cómo implementan y conectan la plataforma de comercio electrónico, y especialistas en hospedaje que proporcionan experticia en cargas de trabajo únicas. Elegir un socio de hospedaje con experiencia especializada en plataformas de comercio electrónico e infraestructura ayuda a la organización a sortear las dificultades de crear una solución óptima.

Las organizaciones deberían revisar sus opciones considerando su estrategia, para elegir la combinación adecuada. Las opciones incluyen:

  • NUBE: aprovecha la infraestructura totalmente escalable y preconfigurada o ambientes altamente personalizados, para reducir las cargas de la administración y el hardware. Eleja una nube pública a un menor costo o una nube privada para cargas de trabajo sujetas a seguridad estricta o el cumplimiento de normas.
  • LOCAL: la carga del hardware, la seguridad, el rendimiento y la expansión se apoyan sobre el equipo de TI y el presupuesto. Esta opción ofrece control total con todos los dolores de cabeza causados por el hecho de que la compañía sea responsable de toda la infraestructura de comercio electrónico.
  • HÍBRIDO: combina hardware local o dedicado con los recursos para lograr eficiencias en la nube y satisface ciertas necesidades de seguridad y cumplimientos de normas. En un ambiente de nube híbrida, un vendedor puede trasladar ciertas cargas de trabajo, como correos electrónicos o entrega de contenido, a la nube, mientras que mantiene el control sobre otros sistemas críticos que se ejecutan mejor en equipos dedicados locales.

"No puedo pensar en un escenario donde sea óptima una solución "solamente local", dice Gandhe. "Con esa opción, es necesario aprovisionarse para los períodos pico, lo que significa que se está invirtiendo de más en capacidades para los otros períodos, o el servicio para el tráfico diario normal no podrá con los aumentos de tráfico."

Steve Vitale, director de comercio electrónico en Spencer Gifts, repite la afirmación de Gandhe: "nuestro tráfico y negocio puede aumentar de 100 a 1,000 veces de lo que era durante la temporada baja. Tenemos que expandirnos o contraernos, pero también tenemos que evitar no consumir mucha infraestructura durante la temporada baja. Por eso elegimos la nube híbrida de Rackspace basada en RackConnect. Dividimos nuestra aplicación entre infraestructura privada dedicada para los procesos de facturación y usamos la nube pública para las descripciones de productos, precios y otra información".

HACER LA JUGADA

En base al conocimiento y la experiencia adquiridos trabajando para algunos de los principales vendedores de los Estados Unidos, Rackspace Digital, una práctica especializada en administración de contenido, móvil y hospedaje de comercio electrónico, desarrolló cuatro arquitecturas de referencia para soluciones de comercio electrónico creadas en Magento o Oracle Retail:

  • BÁSICA: una configuración de la nube pura con servidor web y base de datos que residen en la nube, con la capacidad de agregar servidores web y de base de datos para mayor escalabilidad.
  • INTERMEDIA: una arquitectura de tres niveles con base en la nube que utiliza servidores dedicados para los servidores web y de base de datos. Los servidores web simples y de base de datos están segmentados detrás de una firewall física, y la información de la tarjeta de crédito del cliente se almacena utilizando la puerta de enlace de pago de terceros.
  • AVANZADA: una arquitectura híbrida de tres niveles (nube + dedicada) que depende de los datos de transacción almacenados en los servidores dedicados detrás de una firewall física, con la capacidad de irrumpir en Cloud Servers durante los picos de feriados o aumentos repentinos en la carga.
  • PREMIER: una arquitectura híbrida de tres niveles, autónoma, compatible con PCI (nube + dedicada) diseñada para ser compatible con el número más alto de transacciones en línea utilizando una infraestructura muy disponible, resiliente, con funciones de fallas en cada capa de la solución.

¿QUÉ ES RACKSPACE DIGITAL?

Mejores prácticas, guía de infraestructura y servicio técnico proactivo para plataformas digitales líderes:

  • Sistemas de administración de contenidos web: experiencia en la aplicación y el hospedaje de infraestructura por parte de plataformas WCMS líderes como WordPress, Drupal, Sitecore, Adobe y Ektron.
  • SOLUCIONES PARA COMERCIO ELECTRÓNICO: infraestructura híbrida, abierta y servicios para construir tiendas de comercio electrónico seguras, escalables y muy disponibles sobre Magento, Oracle Commerce, hybris e Intershop.
  • SERVICIOS MÓVILES: infraestructura móvil, flexible y experiencia en aplicaciones de hospedaje de plataformas en Node.js, FeedHenry y Mutual Mobile para experiencias móviles confiables y altamente escalables.

INTEGRAR TODO

La tienda en línea es una ventana de la compañía al mundo. Debe soportar el tráfico diario y los aumentos inesperados, como también ofrecer un sitio seguro donde comprar a los clientes. Un componente fundamental, claro, es permitir que los clientes compren con tarjeta de crédito. Si la cantidad de transacciones con tarjeta de crédito es relativamente baja, una pasarela de pago externa será económica y puede ser la mejor opción. Si el volumen de transacciones con tarjeta de crédito es muy alto, puede ser más rentable almacenar la información de la tarjeta en el centro de datos de un proveedor que pueda satisfacer los requisitos de cumplimiento de las normas PCI.

La lógica de la muestra de catálogo y la del carrito de compras pueden residir en el mismo servidor, en una arquitectura de dos niveles: el primero está compuesto por una combinación entre web y aplicaciones, y el segundo es la capa de la base de datos. Otro enfoque es el de una arquitectura de tres niveles. En este caso, la capa web es el primer nivel; la de aplicaciones, el segundo; y la base de datos, el tercero.

"Solemos ver que las operaciones de comercio electrónico comienzan con una arquitectura de dos niveles, luego, a medida que el negocio crece, empiezan a separar dos capas, de manera que cada nivel se pueda expandir de forma independiente", explica Gande. "Decidir entre una arquitectura de referencia de dos o de tres niveles depende de las necesidades de escalabilidad para la exhibición del catálogo y el carrito de compras".

La lógica de la exhibición del catálogo y del carrito de compras se puede ejecutar en servidores de nube o servidores dedicados. La nube es tanto persistente como altamente elástica, con velocidad para expandirse cuando se necesite. Los servidores dedicados, por otro lado, proporcionan un ambiente de un solo inquilino para uso exclusivo.

El tipo de base de datos y el volumen de las transacciones de entrada/salida determinarán qué tecnología de base de datos es la adecuada para una operación de comercio electrónico. "Las bases de datos en la nube son la mejor opción si se quiere usar una base de datos MySQL y que Rackspace la administre", dice Gandhe. "Si desea utilizar una base de datos que sea compatible con ambientes virtuales, puede ejecutar su propia base de datos en Cloud Servers. Si la base de datos de su elección no permite la virtualización, o desea un rendimiento de entrada/salida más alto, recomendamos ejecutar su base de datos en un servidor dedicado".

CONCLUSIÓN

En última instancia, volver a crear una plataforma para sistema de comercio electrónico se reduce a determinar la inversión necesaria para cumplir con los objetivos de negocios. Factores tales como el patrón de la demanda costo total de propiedad y los costos de transformación deben tenerse en cuenta en cualquier análisis financiero para encontrar una solución potencial. Al elegir el software de la plataforma de comercio electrónico, se equilibra el costo de licencia y administración con el beneficio de acceso instantáneo a las herramientas necesarias para construir y mantener un sitio competitivo. Se necesita suficiente variabilidad en la demanda para ahorrar en los costos utilizando un modelo de hospedaje de nube pública; las cargas de trabajo fijas son más económicas en la infraestructura dedicada a lo largo de un período de contrato fijo.

Trasformar la infraestructura puede ser costoso y llevar mucho tiempo, y confiar en habilidades internas puede no ser ideal. "En la mayoría de los casos, aconsejo que las compañías asuman la etapa de cambio de plataforma trabajando con un socio que sea capaz de aplicar las habilidades y recursos que faltan a nivel interno", dice Gandhe.

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Fuentes:

1http://googlemobileads.blogspot.com/2012/09/mobile-friendly-sites-turn-visitors.html

2http://blogs.forrester.com/peter_sheldon/13-08-01-commerce_technology_continues_its_ bull_run

3Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

4Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

5Understanding TCO When Evaluating Ecommerce Platforms, 2012, Forrester Research.

6http://www.emarketer.com/Article/Smartphones-Tablets-Drive-Faster-Growth-Ecommerce- Sales/1009835

7http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926_di_social_sentiment_ v10.pdf



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