Desarrollar su estrategia de comercio electrónico


El comercio electrónico es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con su negocio a través del sitio web, experiencias móviles y otras experiencias digitales. Cuanto más compra un cliente en su sitio web, más probable es que lo recomienden a sus amigos y familiares. La experiencia de marca que crea en línea es integral para que los clientes vuelvan y compartan su reputación a través del boca a boca para atraer nuevos clientes.

Comenzar con una experiencia de comercio electrónico básica le ayuda a identificar y planificar las brechas, considerar el cumplimiento de las normas y proporcionar servicio técnico para satisfacer al cliente al considerar todas las piezas móviles de su tienda. Sin una estrategia, podría enfrentar:

  • Formatos confusos que generan mayor tasa de rebote
  • Problemas de seguridad que generan pérdida de confianza y mala prensa
  • Falta de cumplimiento de normas, que causa importantes multas o la incapacidad de recibir pagos
  • Mala planificación de recursos que puede provocar interrupciones que deshabilitan las ventas

El resultado deseado de los clientes debe impulsar el enfoque comercial, las tecnologías utilizadas y las medidas de seguridad implementadas para generar confianza, lealtad, repetición de negocios y referencias.

Una demora de 1 segundo en la respuesta puede provocar un 7% de caídas en las conversaciones 1.

Elementos de la estrategia de comercio electrónico

El camino que elige un comerciante para desarrollar la experiencia ideal de su cliente es exclusivo de su industria, de su visión de la marca y de sus objetivos, pero debe incluir estos elementos:

  • Estrategia basada en el usuario para caminos relacionados con la estética y las compras
  • Selección de plataforma, que incluye un plan para volver a hacer la plataforma, cuando corresponda
  • Funcionalidad móvil adecuada al mercado exclusiva desde su sitio de escritorio
  • Medidas de seguridad y cumplimiento de las normas según lo determina su industria
  • Preparación para tráfico pico que incluye pruebas de carga y comparación de rendimiento

En este documento cubriremos los aspectos básicos de cada elemento como punto inicial para crear y ejecutar su experiencia de cliente óptima.

Enfoque basado en el usuario

Piense como un cliente. Esto comienza al considerar la apariencia, la sensación y el flujo de su presencia en línea y se extiende a través de sus esfuerzos en los medios sociales y otras actividades en línea. Su página de inicio debe decir "hola" como un vendedor lo haría en una tienda y guiar al usuario por su sitio con indicaciones relevantes, ubicación de la información, tamaños de imágenes, consistencia en el diseño, navegación lógica y una atmósfera segura.

Utilice páginas dinámicas para distribuir contenido a la medida basado en el perfil del usuario. Por ejemplo, un vendedor de artículos deportivos podría mostrar una página de inicio que destaque equipos de campamento. Un usuario anterior que ha buscado carpas puede ver esta página de inicio, mientras que a un usuario que ha buscado jet skis se le puede mostrar un contenido totalmente diferente. Las capacidades de búsqueda mejoradas ofrecen a los usuario una forma rápida de encontrar exactamente lo que están buscando cuando no quieren explorar todo el sitio. Agregar contenido que respalda al proceso de ventas como reseñas, vistas múltiples del producto y chat ayuda a fomentar experiencias que convierten a los que navegan en el sitio en clientes leales.

Para determinar las funciones que son adecuadas para su producto y clientes utilice el análisis y las encuestas a clientes. Eso le ayudará a averiguar lo que función o lo que falta. Ejecutar las funciones más avanzadas puede significar más que simplemente cambiar texto e imágenes. En cambio, puede necesitar volver a pensar o renovar los esquemas de bases de datos existentes y las formas de escalar sistemas para considerar la recopilación, el almacenamiento y la manipulación de nuevos tipos de datos.

Vea La guía de experiencia del cliente de comercio electrónico para obtener ayuda para generar su estrategia de experiencia del cliente.

Elección de la plataforma de su tienda de comercio electrónico

Su plataforma de comercio electrónico incluye el software, como Magento, Oracle Commerce, Adobe u otros, junto con la infraestructura seleccionada para ejecutar ese software.

La decisión del software se debe basar en los objetivos de la experiencia de su cliente. Si su sitio necesita la opción de configurar productos individuales pero su software de comercio electrónico no lo admite, no puede ofrecer la experiencia que planificó. De forma similar, ejecutar una plataforma de comercio electrónico con recursos pesados en un hardware con un rendimiento inferior genera una propuesta perdedora, ya que los clientes rebotan debido a la carga lenta de páginas. Sus opciones de infraestructura de comercio electrónico incluyen:

  • Nube: aprovecha la infraestructura escalable de forma masiva y ambientes preconfigurados o muy a la medida para reducir los inconvenientes de hardware o administración Elija una nube pública para un bajo costo o una nube privada para cargas de trabajo sujetas a seguridad estricta o el cumplimiento de normas.
  • Local: la carga del hardware, la seguridad, el rendimiento y la expansión se apoyan sobre su equipo de TI y su presupuesto. Esto le da el control total de todos los dolores de cabeza causados por el hecho de que la compañía sea responsable de toda la infraestructura de comercio electrónico.
  • Nube híbrida: combina hardware dedicado o local con recursos de nube, para lograr eficiencia en la nube y satisfacer determinadas necesidades de seguridad y cumplimiento de normas. En un ambiente híbrido, un vendedor puede elegir mover ciertas cargas de trabajo, como correo electrónico o entrega de contenido, a la nube y mantener el control de otros sistemas críticos que se ejecutan mejor en equipos dedicados o locales.

Lea los aspectos básicos para volver a desarrollar la plataforma de comercio electrónico para obtener más ayuda pata ejecutar o planificar un proyecto de redesarrollo de plataforma.

Funcionalidad móvil

La experiencia móvil aprovecha las funcionalidades específicas móviles, como llamadas con un clic, integración de GPS para mapas o localización geográfica, reconocimiento de gestos y otras. Imagine intentar localizar geográficamente clientes en un área céntrica con servidores lentos que no entregan la notificación hasta horas más tarde.

El comercio móvil (Mcommerce) representa 1 de cada 10 dólares de comercio electrónico y se calcula que aumentará a US$86 mil millones para 20162.

La funcionalidad móvil también conlleva un nuevo conjunto de reglas de uso. La profundidad de contenidos en su sitio web tiene que adaptarse a pantallas más chicas mientras que los elementos como botones e imágenes necesitan más espacio de pantalla para ajustarse a la funcionalidad móvil. La ubicación de los complementos sociales y el carrito de compras también necesita simplificarse para mejorar y no complicar el recorrido para comprar.

A lo largo de los años, las empresas han abordado sus plataformas móviles y de escritorio con estrategias diferentes. A menudo, esto daba como resultado una versión móvil optimizada de un sitio y/o una aplicación móvil nativa que la acompañaba. Sin embargo, mantener una aplicación móvil y de escritorio aislada genera experiencias desconectadas e insatisfacción de los clientes cuando la aplicación móvil más nueva no fluye o no opera de la misma forma que el sitio tradicional de escritorio. El diseño receptivo permite a los operadores de comercio electrónico diseñar un sitio único que se ve de forma diferente en diferentes dispositivos, un enfoque que ahorra recursos al volver a utilizar imágenes y contenido. Esto permite una experiencia visual y de contenidos consistente en los dispositivos de escritorio, móviles y tablets.

Más acerca del uso de estructuras móviles preconfiguradas para ofrecer servicio técnico a su experiencia móvil.

Preparación para tráfico pico

Casi la mitad de las compañías (48%) informan que el tiempo de inactividad afecta de forma negativa su marca y reputación3. La incapacidad de mantener las operaciones durante una falla o mal funcionamiento es un riesgo enorme para un sitio de comercio electrónico. Si su ambiente encuentra un problema con un parche, una actualización de código, un servicio o falla de un componente de hardware, o un desastre natural, ¿qué le ocurre a su sitio? ¿Tiene un plan de contingencia para problemas de tiempo de inactividad previstos y no previstos? Al documentar su estrategia de comercio electrónico puede identificar y abordar necesidades de infraestructura que pueden afectar de forma negativa el rendimiento.

Las pruebas de resistencia, el equivalente de ejecutar un "fire drill" en su sitio, son fundamentales para comprender las operaciones del sitio y dónde se necesitan optimizaciones. Cada sistema tiene límites físicos y la mayoría de los ambientes de comercio electrónico son únicos. Bajo la presión de resistencia, un sitio puede revelar una debilidad o un quiebre en las operaciones, lo que le permite mejorar su sitio para mitigar el riesgo antes de recibir comentarios de clientes enojados o un que se produzca un coletazo en los medios sociales.

Desarrolle pruebas de rendimiento anuales o trimestrales, idealmente durante períodos de poca actividad para que los sistemas primarios no sean afectados. Las pruebas deben evaluar el rendimiento en todo el ambiente de comercio electrónico, desde la capacidad de transferencia de la red hasta la E/S del disco, la velocidad de falla e incluso memoria o uso de CPU, ya que un eslabón débil puede afectar a todo el ambiente.

¿No está seguro de cuánto le cuesta el tiempo de inactividad? Vea el video Ser resistente y estar preparado para una guía sobre cómo calcular los costos de tiempo de inactividad y planificar recuperación de desastres.

Medidas de seguridad y cumplimiento de normas

Las transacciones de comercio electrónico generan confianza de los consumidores al limitar el riesgo de actividades fraudulentas y garantizar la privacidad de la información del consumidor. Sin embargo, en nueve años, el informe de investigaciones de violación de datos de Verizon ha registrado más de 1.2 mil millones de registros violados con 24% de las violaciones atribuidas a transacciones de ventas minoristas4. Estos registros incluyen números de tarjetas de crédito, información de identificación personal o datos de titulares de tarjetas que fueron robados, se perdieron o se accedió a los mismos sin autorización.

Para minimizar el riesgo, la industria de tarjetas de pago (PCI, por sus siglas en inglés) creó una comisión, el Consejo de normas de seguridad de la industria de tarjetas de pago (PCI SSC, por su sigla en inglés), a cargo de las configuraciones y el mantenimiento de las normas de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago (PCI DSS, por sus siglas en inglés). PCI DSS ayuda a aliviar las vulnerabilidades asociadas con la transmisión, almacenamiento y/o procesamiento de los datos del titular de la tarjeta, específicamente el número de cuenta principal.

6% de las empresas en 2012 que estuvieron sujetas a PCI DSS y sufrieron una violación no estaban en cumplimiento de las normas5.

Lograr el cumplimiento de normas de PCI DSS es un proceso continuo de evaluación de rendimiento, esfuerzo de remediación e informe de los resultados. El consejo mantiene una biblioteca de documentación para ayudar a los comerciantes y proveedores de servicio a mitigar el riesgo y mantener transacciones en línea seguras.

Las empresas que utilizan transacciones en línea deben primero identificar los riesgos potenciales para el consumidor y la empresa. Si los recursos existentes no pueden tener un rendimiento suficiente y confiable de esas funciones, considere una solución que mejor se adapte a su modelo de negocios y proteja a todas las partes involucradas según PCI DSS. Los sitios de comercio electrónico tienen tres formas de cumplir con los requisitos de PCI DSS:

  • Utilizar una puerta de enlace de pago que involucra integración con una interfaz de programa de aplicación (API) para facilitar la transmisión del número de cuenta principal con o sin el almacenamiento de esta información
  • Transmitir y almacenar el número de cuenta principal de forma interna
  • Elegir tercerizar la transmisión, el almacenamiento y/o el procesamiento de los datos de pago

En última instancia, la ruta que una organización toma para cumplir con los requisitos de PCI DSS es una decisión de negocios y se debe evaluar cuidadosamente.

Seguridad del sitio en general

PCI DSS cubre las mejores prácticas para la protección de información delicada de los titulares. Hay poco asesoramiento sobre cómo asegurar los elementos de comercio electrónico fuera del cumplimiento de normas PCI. Los ataques de DDoS y los virus a través de correos electrónicos aún pueden detener las operaciones de un sitio de cumplimiento.

Los sistemas (servidor, almacenamiento, software, etc) que ofrecen servicio técnico a las transacciones de comercio electrónico pueden ser costosos de asegurar y administrar. Es en estos tipos de carga de trabajo que las soluciones de nube híbrida están ganando aprobación. Con un enfoque de nube híbrida, los comerciantes pueden aprovechar las eficiencias de la nube y mantener los sistemas de cumplimiento para transmitir, procesar y/o almacenar información de titulares en equipos dedicados o locales.

Entérese cómo integrar la nube a sus esfuerzos de cumplimiento de normas PCI en Cumplimiento de normas PCI en la nube híbrida

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Mapeo del flujo y los procesos del sitio

El flujo del sitio generalmente se mapea utilizando gráficos de flujo o software que le permiten dar formato visualmente a los caminos de compra. La siguiente lista representa los elementos básicos del flujo del sitio categorizados en actividades comerciales, técnicas y relacionadas con el cliente. Su sitio puede tener más o menos elementos según sus objetivos de experiencia:

Comercio:

  • Las campaña de mercadotecnia, la promoción de ventas o las menciones en los medios impulsan a los clientes al sitio web
  • La actividad en los medios sociales estimula el tráfico
  • Acceso interno/de empleados al sitio para referencia

Cliente:

  • Los usuarios acceden al sitio utilizando un navegador interno y su equipo de escritorio, móvil o tablet
  • La solicitud viaja por Internet (almacena en caché servidores de nombre/servidores de nombre de raíz)

Técnico:

  • URL registrada configurada para resolver a una dirección de IP pública a través de DNS, luego IP resuelta a un proveedor de servicio de Internet (ISP)
  • Solicitud de dirección de IP enviada a través de una serie de enrutadores a su centro de datos
  • La dirección de IP y el número de puerto (80-http/443-https) viajan a través de una serie de conmutadores
  • El servidor de servicio web acepta la solicitud y responde con contenido o envía una solicitud a un servidor de base de datos
  • Por cada solicitud la información viaja de vuelta al cliente

Cliente:

  • Ve los datos solicitados
  • Toma una decisión de continuar navegando por el sitio
  • Agrega un elemento a la aplicación web/carrito de compras
  • Continua por el proceso de pago

Técnico:

  • El proceso de pago y/o registro en el sitio debe cumplir con las regulaciones de privacidad
  • Las puertas de enlace de pago deben cumplir con las pautas de cumplimiento de normas
  • Confirmar el método de pago utilizado

Comercio:

  • Generar confirmación de pago
  • Comunicación de seguimiento del pedido y de la transacción
  • Coordinación de finalización e inventario

El inventario

Una vez que mapeó el flujo del sitio, crear el inventario le ayuda a definir los componentes individuales que ya tiene, o que necesita tener, para ejecutar el flujo del sitio y los procesos según lo planeado. Un inventario bien desarrollado guía la estrategia que ofrece una experiencia superior al usuario. También puede develar áreas para mejorar y aquellas áreas en las que nadie piensa hasta que algo falla, como la seguridad o la funcionalidad del carrito de compras. El inventario de un sitio web de comercio electrónico puede incluir:

Estos elementos se extienden por departamentos. Todos los interesados deberían señalar aspectos de su enfoque en particular que no están representados. Por ejemplo, examinar el inventario desde una perspectiva comercial puede señalar que la mercadotecnia no está incluida, y sin mercadotecnia no habrá clientes visitando el sitio. La perspectiva técnica revelará deficiencias de hardware o del centro de datos. La perspectiva de seguridad puede evaluar firewalls, certificados SSL o los otros 200+ requisitos que se deberían considerar para un sitio de comercio electrónico.

Crear un inventario aprobado es agotador, no obstante, es un primer paso importante para comprender cómo funcionan en conjunto todas las piezas del sitio. Una vez que terminó el inventario, entenderá mejor lo que necesita hacer para implementar las tecnologías y procesos necesarios para el servicio técnico de su sitio.

Resumen

Según el estudio de 2014 de Forrester and Shop.org "El estado de las ventas en línea", los clientes que regresan representan el 51% de los ingresos del sitio web. Que cuatro de diez de sus competidores estén planificando una mejora del sitio este año6 significa que puede ser tiempo de que observe o actualice su estrategia de comercio electrónico para no quedar atrás.

¿Necesita ayuda?

Con amplia experiencia y conocimiento en liderar plataformas digitales, Rackspace Digital puede ofrecer asesoramiento sobre las mejores prácticas y la arquitectura, como también servicio técnico proactivo en las siguientes competencias:

  • Contenido: ofrece experiencia de hospedaje de infraestructura y aplicaciones para plataformas líderes de WCMS que permiten a los usuarios ofrecer experiencias en línea consistentes, con capacidad de respuesta y confiables para los clientes. Esto incluye Wordpress, Drupal, Sitecore, Adobe y Ektron.
  • Comercio: uso de infraestructura híbrida, abierta y servicios para desarrollar tiendas en línea seguras, escalables y disponibles para ampliar, expandir y mejorar los ingresos en línea a través de Magento, Oracle Commerce, hybris e Intershop.
  • Móvil: ofrece infraestructura flexible, móvil y experiencia de hospedaje de plataformas de aplicación en Node.js, FeedHenry y MutualMobile para permitir a los usuarios desarrollar servicios móviles muy escalables, confiables para prestar servicio a los clientes.

Clientes reales cuentan los beneficios reales de emplear Rackspace Digital en su estrategia de comercio electrónico:

Cumplimiento de normas

"Es probablemente cierto que sin la considerable cantidad de ayuda de Rackspace no podríamos haber aprobado la auditoría excepcionalmente estricta de PCI. Rackspace sin duda fue más allá de sus funciones para asegurar que todo sea perfecto para nosotros".
Aingaran Somaskandarajah
líder técnico, Oyster Card

Disponibilidad

"Nuestro tráfico y negocio puede aumentar de 100 a 1,000 veces de lo que era durante la temporada baja. Tenemos que expandirnos o contraernos, pero también tenemos que evitar no consumir mucha infraestructura durante la temporada baja. Por eso nos decidimos por Hybrid Cloud de Rackspace basada en RackConnecttm: dividimos nuestra aplicación entre infraestructura privada dedicada para los procesos de facturación y usamos la nube pública para las descripciones de productos, precios y otra información".
Steve Vitale
Director de comercio electrónico, Spencer Gifts

Rendimiento

"Con Rackspace, Karmaloop puede implementar una variedad de servidores avanzados cuando sea necesario, hacer que esos servidores se expanda rápido, lo que fundamentalmente permite a la compañía mantener el rendimiento del usuario bien, los tiempos de carga de páginas rápidos y ofrecer a los clientes de Karmaloop un tiempo de funciomaniento de 100%".
Gary Rush
CTO, Karmaloop

Móvil

"La confiabilidad de Rackspace brinda a Acquity Group la libertad de enfocarse en crear aplicaciones maravillosas y sumar clientes sin preocuparse por la infraestructura".
Kevin Ellenwood
Vicepresidente de servicios compartidos, Acquity Group, parte de Accenture Interactive

Efectividad de costos

"La nube nos da flexibilidad y ahorro de costos y no veo por qué no podemos mover 80% de nuestras cargas de trabajo totales a la nube, que incluyen aplicaciones críticas para el negocio y cargas de trabajo móviles",
Colin Rees
Director de TI, Domino's Pizza


1http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/web-performance-and-user-expectations/ poster-visualizing-web-performance /

2http://www.internetretailer.com/trends/sales/

3http://www.itbusinessedge.com/slideshows/show.aspx?c=90238&slide=8

4http://www.verizonenterprise.com/DBIR/2013/

5http://www.verizonenterprise.com/DBIR/2013/

6http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1757



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